Иногда эксперты и руководители компаний на переговорах
говорят: «Я и сам неплохо понимаю, как работать со СМИ (работал в пиаре/был пиар менеджером и тд). Могу написать комментарий, договориться о статье, дать интервью». И, действительно, написать могут. Договориться тоже. Но результат часто не соответствует ожиданиям, противоречит позиционированию или приносит вред...
Пример из практики. Люксовой бренд производителя продукции публикует
материалы в изданиях, которые не читает его целевая аудитория,
и на темы, неинтересные его целевой аудитории (ЦА). Возникает вопрос —
зачем и для кого это делается?
По факту получается, что публикации вроде бы есть, но на такие темы
и в таких СМИ, что медийность не дает ровным счетом ничего. Только
временные потери на подготовку материалов и репутационный вред.
Давайте разберемся, зачем нужен пиарщик? Может лучше без него?
1. Пиарщик выстраивает стратегию, а не отдельную публикацию
Эксперт чаще всего мыслит точечно: «Нужно выйти в это СМИ», «Хочу колонку», «Нужен комментарий».
Пиарщик думает иначе. Я обычно спрашиваю у потенциального заказчика —
какой результат вы хотите получить в итоге и через какое время?
Важные вопросы, которые нужно знать перед заходом в СМИ:
— Кто ваша целевая аудитория?
— Какая конечная цель?
— Сколько времени? Не в смысле на часах, а сколько времени на пиар-кампанию.
Одна публикация ничего не решит. Серия публикаций по правильной теме уже
похоже на позиционирование. Пиарщик выстраивает систему, а не разовые
выходы.
2. Пиарщик экономит время и ресурсы
Работа со СМИ - это не «отправить комментарий или пресс-релиз» и не "пристроить где-нибудь статью". Это постоянное общение с журналистами и редакторами (и поиск новых), анализ их материалов, понимание их интересов и форматов, корректная подача темы, учет дедлайнов.
Эксперт или гендиректор не должны тратить на это десятки часов в месяц.
Пиарщик забирает на себя всю операционную работу и доводит процесс
до результата.
3. Пиарщик упаковывает сложное в понятное
Эксперт глубоко внутри своей темы. Он мыслит профессионально. И зачастую
пишет тоже на своем профессиональном языке. Например, юридический язык
очень сложен для восприятия обычными людьми, поэтому его нужно упрощать
и сокращать.
Но СМИ и читающая аудитория не обязаны понимать специфику рынка. Они
хотят простого, понятного, емкого языка. И соответствующих материалов.
Пиарщик:
— упрощает формулировки
— убирает лишнее
— усиливает главные тезисы
— делает текст живым и читаемым
— выделяет то, что действительно ценно для аудитории.
Зачастую именно упаковка решает, выйдет материал или нет.
3. Пиарщик знает что нужно СМИ
Какие комментарии эксперта в каком издании могут быть интересны? Какие
экспертные мнения могут выстрелить и где? На какие темы нужно готовить
статьи и в какие СМИ предлагать? Что делать, если подготовленный
комментарий или статью не берет редактор (хотя ранее был интерес)?
Хороший пиарщик должен знать ответы на эти вопросы. Эксперт не обязан это знать.
4. Пиарщик усиливает медийность эксперта
Медийность — это не просто «появляться в новостях». Это регулярность, узнаваемость и экспертность.
Когда эксперта начинают цитировать по профильным темам, обращаться
за комментариями, упоминать в аналитике рынка, то это уже
не случайность. Это результат системной работы.
5. Пиарщик работает на долгосрочный эффект
Самостоятельная активность часто хаотична. Сегодня комментарий, через
два месяца статья, через четыре месяца интервью. Потом длительная
пауза...
Это объяснимо, так как у экспертов, основателей и гендиректоров много
текущих дел, переговоров, общения с партнерами и клиентами.
Пиарщик выстраивает план на месяцы вперед: ключевые направления; темы; ключевые сообщения; приоритетные медиа.
PR-коммуникации по сути такая же профессиональная сфера, как финансы, юридические услуги или услуги автосервиса. Можно делать самому. А можно не делать самому. Подход и результат будут отличаться.