Эксперт по стратегическому маркетингу Борис Рыжковский — о том, почему агрессивные приёмы продвижения теряют эффективность и какие три ключевых сдвига формируют новую реальность рынка.
Эксперт по стратегическому маркетингу Борис Рыжковский — о том, почему агрессивные приёмы продвижения теряют эффективность и какие три ключевых сдвига формируют новую реальность рынка.
Рынок уже переписывает правила, и компании платят реальными деньгами за промедление. Три года назад привлечение корпоративного лида обходилось примерно в 500 рублей, сегодня — в полторы‑две тысячи. Многие рекламные каналы ушли из рынка под давлением санкций, а оставшиеся инструменты подорожали в несколько раз. В таких условиях каждый новый контакт становится ценным активом, который нельзя «сжечь» навязчивым подходом. Но именно это продолжают делать организации, работающие по старой схеме: дорого купили лид, послали агрессивный холодный звонок — и клиент просто блокирует номер. Деньги потрачены впустую, продажи не растут.
«Причина не только в стоимости коммуникаций. Три параллельных сдвига заставляют серьёзно пересмотреть модель продаж: резкий рост цены контакта, трансформация поведения покупателя и дефицит квалифицированных продавцов. Эти факторы не просто усложняют работу — они формируют новые правила игры.»
Первый сдвиг: контакт стал дорогим
Рост стоимости прямой рекламы и таргетированных объявлений сделал каждый лид стратегически важным. Ранее можно было позволить себе массовые, порой навязчивые подходы: рынка было много, ошибки прощались. Сейчас каждая неудачная коммуникация отражается в цифрах — дорогой лид нужно не давить, а бережно переводить в ценность с первого взаимодействия.
Второй сдвиг: покупатель получил контроль
Реклама повсюду, но уровень доверия к ней минимален. Современный клиент перестал ждать предложений и стал сам искать решения: читать материалы, смотреть экспертные разборы, изучать отзывы и сравнивать варианты. В сложных B2B‑решениях и дорогих сервисах покупатель проходит до 70% пути самостоятельно. Когда он выходит на контакт, у него уже есть понимание задачи и варианты решений. Попытка «закрыть» такого клиента по стандартному скрипту вызывает отторжение. Ему нужен не навязчивый продавец, а эксперт, который понимает его конкретную ситуацию и помогает выработать подходящее решение.
Покупатель фильтрует навязчивость и блокирует агрессивные звонки, игнорирует спам‑рассылки и уходит от компаний, которые давят. В эпоху информационного перенасыщения это — рациональное распределение внимания. Компании вынуждены перестраиваться: кто помогает клиенту двигаться по его собственному пути выбора, тот остаётся в игре.
Третий сдвиг: экспертный контент стал основой воронки
При самостоятельном пути покупателя маркетинг уже не может ограничиваться лишь генерацией лидов для отдела продаж. Нужна система, которая сопровождает клиента от первого интереса до момента, когда действительно необходима экспертная консультация. Этим инструментом становится экспертный контент — не декоративные тексты, а практические материалы: руководства по выбору, разборы кейсов, видео ответы на частые вопросы, интерактивные калькуляторы и чек‑листы, сравнительные таблицы, вебинары с практическими советами.
Такая система меняет экономику продаж. Подготовленный материал привлекает клиентов месяцами, обходится дешевле постоянного «вливания» рекламы и приводит более готовых к покупке людей. Когда клиент приходит с пониманием задачи и перечнем вопросов, цикл сделки сокращается, конверсия растёт, средняя сумма чека увеличивается — потому что подготовленный покупатель видит ценность комплексного решения.
Это также трансформирует роль продавца: он перестаёт быть «закрывателем» и становится консультантом. Вопрос «какой продукт вам подходит?» уступает место вопросу «что именно не работает в вашей текущей ситуации?», а диалог превращается в совместную проработку вариантов.
В российских условиях эта трансформация идёт быстрее: из‑за ужесточения условий и роста зарплат в продажах (они выросли примерно на 50% за три года) найти квалифицированного продавца стало сложнее. Дорогая реклама не прощает ошибок — компании автоматизируют процессы и стремятся, чтобы 70–80% пути клиента проходило без участия человека. Контент, инструменты самообслуживания и автоматизированные сценарии ведут покупателя до точки, когда нужен живой эксперт — это единственный путь роста при дефиците кадров и высокой цене ошибок.
Цифровые каналы тоже меняют логику. Сообщества в мессенджерах заменяют дорогостоящие одиночные рекламные кампании. Наружная реклама с QR‑кодом ведёт не на продающую страницу, а на полезный материал или инструмент для самостоятельной оценки. Даже в ритейле и массовых товарах приоритет смещается с громких скидок к историям происхождения продукта, практическим советам по использованию и социальным смыслам. Покупатель своим поведением диктует новые правила, и кто не успеет подстроиться — потеряет рынок.
Кто выживает в новой экономике?
Организации делятся на две группы. Одни продолжают действовать по старой парадигме — давить, звонить, закрывать — и теряют деньги: они дорого покупают лиды, «сжигают» их навязчивостью и постоянно вынуждены привлекать новых. Другие перестроились: выстраивают систему экспертного контента, автоматизируют подготовку клиента и воспитывают продавцов‑консультантов. Эти компании получают новые экономические показатели: ниже затраты на привлечение, выше доля успешных сделок, больше средний чек и меньшая зависимость от кадрового дефицита.
Переход от давления к сопровождению — не вопрос моды или морали, это вопрос выживания. Рынок уже изменился, покупатель эволюционировал, цена ошибки выросла. Руководителю остаётся только задать себе вопрос: сколько денег компания готова потерять, прежде чем признать новую реальность? Каждый квартал промедления — это прямые потери. Модель «давить и закрывать» уже уступает место модели «помогать и сопровождать» — и это не будущее, а настоящее для тех, кто растёт.
Для тех, кому интересен модуль "Управление маркетингом" у Б.Рыжковского приглашаем на программу MBA, ближайший старт здесь