Маркетолог и продажник — важные члены команды, которые работают в тандеме, но мыслят по-разному. Их разногласия — частая проблема: каждый уверен в своей правоте, а руководитель оказывается между двух огней.
Разберёмся, в чём их отличия.
Как мыслят маркетолог и продажник?
Представьте: обоим поручили разработать презентацию продукта.
👤Маркетолог погрузится в философию бренда и конъюнктуру рынка:
⭐️ проанализирует целевую аудиторию, разобьёт её на сегменты;
⭐️ разработает способы взаимодействия, через визуал, коллаборации, tone of voice - чтобы транслировать смыслы (: «кто мы», «что мы ценим», «кого выбираем в качестве единомышленников»).
Бывает, что маркетологу сложно сформулировать, какие боли закрывает продукт, подготовить ответы на типовые возражения («Почему так дорого?», «Я подумаю…») или лаконично ответить на вопрос «Что вы продаёте?» — вместо этого он выдаст слоган вроде «революционный инструмент на рынке».
Его цель — создать ауру компании, которая будет притягивать клиентов на уровне идеи, а не только продукта.
👤 Продажник:
⭐️ проанализирует клиентские «боли»;
⭐️ изучит, как продукт решает проблемы и создаёт выгоду;
⭐️ подготовит «разгромную» отстройку от конкурентов и набор аргументов, которые убедят купить «здесь и сейчас».
Его фокус — конверсия и закрытие сделок, а не глобальное позиционирование.
❓Почему они конфликтуют?
Типичные взаимные упрёки:
- “Они не умеют работать с Лидами”!
- “Да маркетинг нам нагнал нецелевой трафик”.
Узнали? Ваши? 😅 Такие ситуации встречаются в 80% компаний — причина в непонимании, как связать маркетинг и продажи.
В итоге:
❌продукт воспринимается рынком неоднозначно;
❌клиенты получают противоречивую информацию;
❌бюджеты расходуются неэффективно.
Решение — выстроить системное кросс-функциональное взаимодействие:
🧩маркетинг не должен работать «вслепую», создавая посылы, непонятные отделу продаж;
🧩продажи не должны игнорировать маркетинговые кампании — иначе клиенты утратят доверие к бренду.
Реальные кейсы рассинхронизации из моей практики
Миллион рублей и коллапс конверсии: история о том, как командная работа спасла бизнес в кризис
Копания занималась внедрением CRM систем и когда начался очередной экономический кризис в стране, маркетинг без согласования запустил рекламу с утверждением: «CRM поможет экономить от 1 млн рублей в месяц».
Разумеется “насыпалось” огромное количество лидов, НО! конверсия упала с 20% до 5%, потому что отдел продаж просто не знал, как “это” продавать и счел такую рекламную подачу несправедливо раздутой и обманчивой.
После разбора конфликта интересов, совместными усилиями команд был разработан комплексный подход к обработке лидов которые приходили с такой подачи, но для этого потребовалась;
- полная переработка скриптов отдела продаж,
- дообучение менеджеров по продажам
- и даже доработка продукта.
Рекламная подача дейсвтительно “вытащила” компанию и спасла ее от банкротства в кризисный период, но если бы не была проделана комплексная работа и не были услышаны аргументы всех сторон, ситуация была бы иной.
Призрак идеальной клиентки: как ошибочное позиционирование привело к банкротству
Мультибрендовый бутик дизайнерской одежды обратился за аудитом точки продажи которая приносила многомиллионные убытки, несмотря на успех другой точки продаж.
👥 Компания выбрала целевую аудиторию — утончённые бизнес-леди, предпочитающие нейтральные оттенки и размеры XS–M.
👕Ассортимент соответствовал этому портрету: пастельная цветовая палитра рамерного ряда от хs до м.
Менеджеры по продажам работали блестяще и 80% входящего потока не уходили без покупки при довольно высоком среднем чеке.
⚠️ НО! входящий поток представлял из себя 3-х 4-х клиентов в неделю которые при этом не возвращаясь повторно.
Аудит показал:
⛓️💥позиционирование строилось на личном мнении собственника, а не на данных маркетинговых исследований и обратной связи продавцов.
Протестировав несколько гипотез, выяснилось, что портрет целевого клиента готового совершать регулярные покупки в этой торговой точке - женщины 40+ в размере plus size, которые готовы были тратиться на яркие украшения и наряды “по пути из офиса домой”.
Собственник не был готов работать с этой целевой аудиторией и команда продаж тоже, в итоге было принято решение закрыть эту торговую точку и сфокусироваться на той, которая лучше работала на выбранную аудиторию.
❗️На момент закрытия магазина, компания потеряла более 15ти миллионов, которые могли были быть инвестированы в развитие продаж более интересной для собственника точки, если бы продажи и маркетинг взаимодействовали должным образом.
Практические выводы и ваши любимые чек-листы
Отдел продаж должен чётко понимать, какой клиентский поток формирует маркетинг и как эти лиды попали в воронку —иначе он может «сбить настройки» и, например, предлагать скидки аудитории, нацеленной на премиальный сервис, или игнорировать уникальные ценности, которые транслировал маркетинг.
Это разрушит клиентский опыт и снизит конверсию.
При этом маркетинг обязан следить за тем, насколько эффективно конвертируется привлечённый поток: нет смысла заставлять продавцов «продавать сапоги Колобку», если можно сфокусироваться на привлечении «сороконожек» — клиентов, чьи потребности идеально совпадают с продуктом.
Чек-Лист 1. Зона ответственности отдела маркетинга
✅ анализ целевой аудитории, её «болей» и предпочтений;
✅ разработка стратегии позиционирования и коммуникационного тона бренда;
✅ создание рекламных материалов, креативов, контента для привлечения внимания;
✅ выбор и тестирование каналов привлечения трафика;
✅ мониторинг эффективности кампаний и корректировка подходов;
✅ согласование ключевых сообщений с отделом продаж, чтобы не было расхождения в подаче;
✅ формирование долгосрочных сценариев роста и лояльности аудитории.
Чек-лист 2. Зона ответственности отдела продаж
✅ обработка входящих лидов и выявление их реальных потребностей;
✅ закрытие сделок, работа с возражениями и отработка типовых вопросов;
✅ сбор обратной связи от клиентов и передача данных в маркетинг для улучшения кампаний;
✅ обучение и адаптация скриптов под текущие маркетинговые посылы;
✅ контроль качества обслуживания и соблюдение стандартов бренда в общении;
✅ отслеживание конверсии и предложение идей по оптимизации воронки;
✅ подготовка отчётов о том, какие маркетинговые активности дают лучшие результаты.
Чек-лист 3. Выстраивание кросс-функционального взаимодействия
🧩 Регулярные встречи (минимум раз в неделю) для синхронизации целей и результатов.
🧩 Единая и прозрачная система отчётности — доступ к данным по лидам, конверсии, выручке для обеих команд.
🧩 Совместный аудит проблемных зон (например, падение конверсии после запуска новой кампании).
🧩 Обучение сотрудников структуре бизнес-процессов смежного отдела (маркетологи должны знать, как закрываются сделки, продавцы — как формируется спрос).
🧩 Согласование ключевых сообщений перед запуском крупных кампаний.
🧩 Создание базы успешных кейсов — что сработало, а что нет, и почему.
🧩 Открытость к фидбэку: маркетинг прислушивается к трудностям продаж, продажи — к стратегическим задачам маркетинга.
Конкуренция между маркетингом и продажами — путь в никуда. Системно выстроенное сотрудничество позволит:
⚡️создавать продукты, которые реально нужны аудитории;
⚡️ формировать спрос без потери имиджа;
⚡️ превращать интерес в стабильные продажи.
Помните: маркетолог и продажник не соперники, а партнёры. Их совместная работа — фундамент успешного бизнеса.