«Себя» придумали 250 лет назад

«Себя» придумали 250 лет назад

В 1762 году Жан-Жак Руссо опубликовал «Эмиля» — книгу о воспитании, которая де-факто изменила западную цивилизацию. До него никто всерьёз не занимался тем, что «быть собой» вообще можно или нужно. Средневековый крестьянин не страдал от вопроса «а что, если это не моё призвание?». Он был крестьянином. Точка.

Понятие «уникальная личность» — это продукт. Его изобрели романтики в конце XVIII века. До этого слово «self» в английском означало просто местоимение — не концепт, не ценность, не цель. Кьеркегор придумал экзистенциальную тревогу. Гегель — саморефлексию. Маркс — отчуждение от себя. И вот к XX веку человек уже был полностью убеждён, что внутри него живёт подлинное «я», которое нужно найти, раскрыть и — в идеале — продать подороже.

Вся индустрия саморазвития построена на продаже решения проблемы, которую сами же и создали. Тревога «я живу не своей жизнью» невозможна без концепта «своя жизнь», которому от силы 250 лет.

Я не говорю, что самопознание бесполезно. Я говорю, что вопрос «кто я?» — исторически очень молодой. И то, что он доводит нас до терапевта, коучей и медитаций в приложении — не признак глубины. Это признак того, что мы купили идею, не прочитав состав.

Лучше всех это поняли алкогольные бренды. У овсяных хлопьев или фитнес-клубов хотя бы есть реальный результат, который можно показать — стройное тело, бодрость, красивый пресс. У алкоголя такой возможности нет. Невозможно продать головную боль в шесть утра, тошноту и зависимость. Поэтому Johnnie Walker продаёт уверенность в себе, Jack Daniel's — бунтарскую аутентичность, а Hennessy — принадлежность к элите. Чистая продажа «я», без примеси продукта. Самый честный маркетинг на свете — если вдуматься.

Всегда ваш,

ЛУКАШОВ