Новый инструмент Ozon — «Отчёт по поисковым запросам».
Инструмент уже многие разобрали.
Интереснее другое — как его реально использовать в работе.
Потому что Ozon не объяснил, в чём практическая ценность и чем он отличается от «Запросов моего товара».
А разница есть. И довольно существенная.
1. Главное отличие
Теперь мы видим поисковые запросы именно в рамках рекламной кампании.
Причём даже за сегодняшний день.
Раньше мы работали с инструментом «Запросы моего товара» и видели:
— показы
— добавления в корзину
— коммерческий успех
Но данные приходили с задержкой.
И мы не понимали до конца — это реклама или органика.
Теперь мы можем разделить, хотя бы от части:
• какие запросы идут по рекламе
• какие идут органически
2. Ошибка, которую можно было совершать раньше
Допустим, вы продаёте планшеты.
В «Запросах моего товара» вы видите много показов по нерелевантным фразам.
Например, связанным с 14 февраля
Менеджер начинает:
— крутить рекламу
— менять ставки
— искать в карточке
— писать в поддержку
Новый инструмент позволяет понять, откуда эти запросы
Мы не платим за часть этих показов.
И не нужно регулировать рекламу там, где проблема не в ней.
3. Второй важный плюс — CTR по каждому запросу
В «Запросах моего товара» мы видели конверсию в корзину.
В новом отчёте мы видим CTR.
Это другая часть воронки.
CTR = реакция на первую фотографию и позиционирование.
И вот здесь начинается самое интересное.
Теперь можно увидеть:
— по какому запросу CTR выше
— по какому ниже
— как это коррелирует с позицией
Например, у нас планшет.
По запросу «игровой планшет» CTR выше.
Значит:
— первая фотография цепляет именно эту аудиторию
— алгоритм повышает позиции по этому запросу
— продажи усиливаются именно там
Раньше мы ориентировались на коммерческий успех и конверсию в корзину
Но он может запаздывать или искажаться выкупами.
CTR — более «чистый» сигнал интереса.
4. Реальный кейс из работы
21 числа — 1 заказ.
22 числа — 8 заказов.
Товар за 15 000 рублей.
Мы начали разбирать:
— CTR, по всей РК, одинаковый
— конверсия в корзину одинаковая
— ставка почти одинаковая, разница в клике всего 2 рубля
Что изменилось?
В новом отчёте увидели:
4–7% показов от всех начали приходиться на нерелевантные запросы.
К слову, связанные с играми и консолями.
Алгоритм «подцепил» нас к чужой аудитории.
И это:
— съедает бюджет
— снижает качество трафика
— влияет на сводную оценку всей карточки, как следствие на заказы
Теперь мы можем это увидеть почти сразу и:
— снизить ставку
— ограничить бюджет
— скорректировать стратегию
Раньше даже такой прозрачности не было.
Вывод
Этот инструмент не дублирует ЗМТ
Он:
— отделяет рекламу от органики
— показывает CTR по каждому запросу
— помогает быстрее реагировать
— позволяет точнее работать с первой фотографией
— даёт контроль над нецелевыми показами
И главное — он позволяет принимать решения не через 7–10 дней, а практически на следующий день.
А в текущей конкуренции скорость реакции — это деньги.
