Есть книги, которые читают. А есть книги, по которым учатся. Которые становятся тем самым фундаментом, на котором потом строятся целые карьеры, отделы маркетинга и даже компании. «Основы маркетинга» Филипа Котлера - именно такая книга. Её тиражи перевалили за 3 миллиона экземпляров на 20 языках, её читают в 58 странах.
И это не удивительно. Потому что Котлер сделал нечто гениальное: он структурировал хаос.
Первое, что Котлер вбивает в голову читателю (иногда ломом, иногда пряником): маркетинг - это не сбыт и не реклама. То, что обыватель считает маркетингом - лишь верхушка айсберга.
«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» .
Вот это определение - краеугольный камень. Не «продать любой ценой», а удовлетворить нужду. Не «сделать деньги на клиенте», а «сделать так, чтобы клиент решил свою проблему через ваш товар».
Котлер специально разжёвывает эту цепочку, чтобы до самого тупого студента дошло:
Нужда - чувство нехватки чего-либо (голод, холод, одиночество). Её не создают рекламщики, она врождённая.
Потребность - та же нужда, но «упакованная» в культуру. Голодный таец хочет риса с острым супом, голодный американец - чизбургер.
Запрос - потребность, подкреплённая деньгами. Хотеть «Мерседес» могут все, но запрос формируют только те, у кого есть 10 миллионов в кармане. Маркетолог, который этого не понимает, обречён тыкаться как слепой котёнок.
Дальше Котлер объясняет механику. Получить желаемое можно четырьмя способами: сделать самому, отобрать, выпросить или обменять. Маркетинг работает только с четвёртым вариантом.
Сделка - это единица измерения в маркетинге. Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Причём деньги не обязательны - бартер тоже сделка.
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Звучит банально, но сколько бизнесов разорилось только потому, что не поняли: рынок - это люди, а не абстракция.
Котлер описывает эволюцию того, как вообще компании подходили к рынку. Это как пять стадий принятия неизбежного:
Концепция совершенствования производства - выпускать как можно больше и как можно дешевле. Работает, когда спрос бешеный или цена решает всё.
Концепция совершенствования товара - сделать продукт идеальным, и покупатель сам придёт. Работает, пока кто-то не сделает продукт удобнее и дешевле.
Концепция интенсификации коммерческих усилий - агрессивные продажи, впаривание, «звонить до посинения». Обычно для товаров, о которых люди не думают (места на кладбище, энциклопедии).
Концепция маркетинга - наконец-то! Не «продать любой ценой», а «понять клиента и дать ему то, что нужно». Это переворот: компания крутится вокруг покупателя, а не наоборот.
Концепция социально-этичного маркетинга - удовлетворять потребности так, чтобы не убить планету и не разозлить общество. Экология, ресурсы, инфляция - всё это уже влияет на продажи .
Одна из ключевых идей Котлера - нельзя быть всем для всех. Нужно резать рынок на куски.
«Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении» .
Выбрать свой сегмент, понять его боли, сделать товар специально для него — и тогда не надо будет бороться за каждого прохожего. Они сами придут.
Читатели в восторге и в лёгком недоумении одновременно. Восторг - потому что это реально база. «Основы маркетинга от Филипа Котлера это "позвоночник" всех ваших знаний о дисциплине, идеальное начало для новичка» .
Недоумение - потому что книга написана в 1984 году. И да, про американский опыт 20 века там написано много. Цифровой маркетинг? Соцсети? Таргет? Котлер об этом не знал. Но 80% книги всё ещё актуальны, потому что принципы работы с человеческими потребностями не меняются, меняются только инструменты .
Есть и претензии к переводу: филологи, далёкие от маркетинга, породили перлы вроде «Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду». Но это уже вопросы к издателям.
После «Основ маркетинга» остаётся структура. Если вы думали, что маркетинг - это посты в инстаграме и креативные слоганы, Котлер мягко, но жёстко поправит: это удовлетворение нужд через обмен. Всё остальное - детали.
Котлера называют «отцом современного маркетинга» не для красного словца. Он просто взял и собрал разрозненные знания из экономики, психологии и социологии в единую систему. И теперь каждый, кто хочет называться маркетологом, должен через эту систему пройти. Хотя бы для того, чтобы понимать: реклама - это не маркетинг. Маркетинг - это всё остальное.
КУРС "СЦЕНАРИЙ ПОЛНОМЕТРАЖНОГО ФИЛЬМА".
Есть ДВА места.
СЛЕДУЙТЕ ЗА БЕЛЫМ КРОЛИКОМ!
Ваш М.