FAQ: продукт не готов, как строить позиционирование итеративно

Вопрос:

Можно ли создать правильное позиционирование продукта, если он до конца не сформирован? Кто в ответе, руководство или маркетинг?

Ответ:

Ответ на этот вопрос лежит в плоскости индивидуального подхода, так как ситуация действительно эфемерна и зависит от множества переменных. Нельзя дать универсальную рекомендацию, не погружаясь в контекст. Всё определяется внутренними маркетинговыми факторами о каком продукте идёт речь, что именно не сформировано до конца, на какой стадии находится разработка. Параллельно важно учитывать внешние факторы компании отрасль, зрелость бизнес-процессов, систему продаж и так далее. Длинные сделки позволяют шлифовать позиционирование по ходу, тогда как с коротким циклом ошибка на старте стоит дороже.

Ключевой момент понимание того, какая именно часть продукта не доделана. Если речь о технической части, то продукт может находиться на стадии бета-теста, и позиционирование строится вокруг раннего доступа и сбора обратной связи. Если же пробелы в маркетинге, нужно детально разбираться, что именно не готово нет упаковки, не сформулирована ценность или не определена аудитория. В каждом случае обходные пути разные. Иногда можно сформировать позиционирование индивидуально, настолько гибко, что это позволит работать даже с сырым продуктом, превращая недостатки в преимущества.

Из личного опыта были случаи, когда приходилось самостоятельно дорабатывать и техническую часть, и маркетинговую. Алгоритм действий всегда начинался с аудита. Сначала анализировался продукт, затем маркетинг, потом бизнес-процессы и финансовой системы. Все данные собирались в формат бизнес-плана, где чётко фиксировались недостающие элементы. После этого формировались задачи по доработке, и проект запускался в работу на стадии альфа или бета-версии. Позиционирование в таком случае итеративное оно уточняется по мере развития продукта, а не задаётся раз и навсегда.

По сути, в такой ситуации нет виноватых. Это не вопрос компетенций руководства или маркетинга. Вопрос того, какой бизнес-процесс дал сбой и требует фиксации перед дальнейшим развитием. Позиционирование — это не статичный документ, а живой инструмент. Его можно и нужно создавать даже для несформированного продукта, но с оговоркой: оно должно быть гибким и допускать изменения. Ответственность лежит на том, кто видит картину целиком и способен связать продукт, рынок и возможности компании в единую систему. Иногда это руководитель, иногда маркетинг, а чаще совместная работа, где каждый закрывает свою зону ответственности.