Многие селлеры оправдывают высокий ДРР тем, что реклама работает на всю склейку, но часто это просто слова без проверки. В реальности распределение трафика может быть разным — от полного провала до эффективного кросс-продажа.
Почему это важно: • Реклама одного товара (локомотива) может распределять трафик на другие артикулы склейки, что критично для юнит-экономики. • Расчет CPO и ДРР только по продвигаемому товару искажает реальную эффективность рекламы — в примере CPО падает с 246 ₽ до 101 ₽ при учете всех заказов. • Игнорирование влияния на склейку ведет к некорректной оценке рентабельности и риску прекратить работающие кампании.
Гипотезы: • Многие селлеры не проверяют в аналитике, как реклама распределяется по склейке, полагаясь на интуицию. • Часто реклама работает только на один товар, а склейка почти не получает трафика, что сводит на нет оправдания высокого ДРР. • Внедрение расчета метрик по склейкам может стать стандартом среди успешных селлеров, повышая маржинальность.
Что делать селлеру: • Проверяйте в аналитике WB/Ozon распределение рекламных корзин и заказов по всем артикулам склейки — не верьте на слово. • Рассчитывайте CPO и ДРР с учетом всех заказов, принесенных рекламой, а не только по продвигаемому товару. • Оценивайте юнит-экономику по всей склейке: в примере ДРР падает с 19% до 7,4%, а маржинальность растет с 7% до 17%. • Пересмотрите стратегию продвижения, фокусируясь на склейках с высоким кросс-продажным потенциалом. • Регулярно анализируйте данные, чтобы избежать преждевременного прекращения эффективных кампаний из-за искаженных метрик.
Источники: - @nashputwildberries — https://t.me/nashputwildberries/6035