Девочки, наливайте чай (или чего покрепче), у нас тут новости из серии «нарочно не придумаешь». ☕
Знаете это чувство, когда ты заходишь в магазин за новыми лодочками, а выходишь с полным пакетом антивозрастных кремов, маской для пяток и чувством легкого недоумения? Так вот, большой бизнес решил, что это не баг, а фича. Пристегните ремни: компания, которая десятилетиями обувала нас в Aerosoles и White Mountain (да-да, те самые удобные туфли, в которых можно пережить апокалипсис и корпоратив), теперь решила заняться нашими лицами. ➡️
Представьте себе: сидят серьезные дяди в костюмах, обсуждают супинаторы и стельки, и тут один говорит: «А давайте делать хайлайтеры!» И все такие: «Гениально, Ален!».
Кто кого съел и зачем?
Если говорить серьезно (хотя у меня это плохо получается), то произошла сделка века в масштабах одной косметички. Гигант American Exchange Group — это те ребята, что владеют обувными брендами и умными часами iTOUCH — приобрел инкубатор красоты HatchCollective. Теперь всё это великолепие будет называться AX Beauty Brands. Звучит как название секретной лаборатории из фильма про супергероев, правда?
Раньше HatchCollective был известен как HatchBeauty. Они с 2009 года «высиживали» (hatch — вылупляться, улавливаете иронию?) бренды, которые потом заполоняли полки масс-маркета. И теперь эти «яйца» перешли в корзину обувных магнатов.
Ревизия косметички: что мы теперь будем мазать?
Давайте-ка, как опытные сыщики, пороемся в их портфолио. Я тут на днях изучала списки их брендов, и, честно говоря, эмоции смешанные — от восторга до «ой, мамочки».
- NatureWell. О, это моя личная guilty pleasure! Огромные банки с помпой, которые продаются в супермаркетах. Вердикт косметолога во мне: составы там простые, как три копейки, но увлажняют на ура. Если вы, как и я, любите обмазаться кокосовым кремом с ног до головы после душа, пока смотрите сериал — это оно. Дешево, сердито и пахнет отпуском.
- Orlando Pita Play. Звучит как имя знойного любовника из бразильского сериала, но на деле — это средства для волос. ♀️ Маркетолог во мне аплодирует: продавать «салонный уход» в Costco — это гениально. Скептик во мне шепчет: чудес не ждите, но волосы будут чистыми, и на том спасибо.
- Found Active. Это для тех, кто хочет выглядеть красиво даже на беговой дорожке (я лично на дорожке выгляжу как помидор, и никакой крем тут не поможет, но надежда умирает последней). ♀️
- Tattoo Junkie, Lique, Remi Rose. А вот это уже тяжелая артиллерия масс-маркета. Яркие цвета, блестки, всё сияет. Совет подруги: отлично подходит для экспериментов, когда хочется накрасить губы фиолетовым в три часа ночи, но тратить половину зарплаты на люкс жалко.
И вишенка на торте: они производят косметику для собственных торговых марок ритейлеров вроде Trader Joe’s (это как наш ВкусВилл, только американский и с культом вокруг печенья) и Sam’s Club.
Философия «С головы до пят» (буквально)
Генеральный директор American Exchange Group, Ален Мамрут, выдал фразу, которую я бы распечатала и повесила над кроватью (нет): «Я всегда верил в подход „с головы до пят“ при формировании нашего портфолио».
Перевожу с корпоративного на человеческий: «Мы хотим забрать все ваши деньги». Сначала они продают вам кроссовки, потом часы, чтобы считать шаги в этих кроссовках, а теперь и крем, чтобы помазать уставшие ноги. Логика железная, не поспоришь. Это называется экосистема, детка. Или, как сказал бы мой психолог, «тотальный контроль над потребностями».
Стю Доллек, ветеран индустрии и инвестор, добавил огня: «Бьюти — это самая гламурная категория из всех». Ну конечно, Стю! Намного проще продать мечту о вечной молодости в красивой баночке, чем пару сандалий. Плюс, как он верно подметил, в социальных сетях косметику лайкают охотнее. Попробуйте набрать миллион просмотров на видео с ортопедической стелькой. А вот растушевка консилера — это же искусство!
Куда ушла магия?
Но давайте добавим ложку дегтя в эту бочку увлажняющего крема. Основатели оригинального инкубатора, Трейси Холланд и Бен Бентли, — настоящие рок-звезды бьюти-мира — уже покинули здание. Они ушли делать новые проекты, оставив свое детище новым владельцам.
Почему это важно? Потому что в косметике, как и в кулинарии, важна рука шефа. Трейси и Бен умели создавать хиты. Например, коллаборация NatureWell с певицей Jewel — это было странно, но это работало! Без них, как шепчут злые языки (и я вместе с ними), магия может рассеяться. Обувщики умеют делать крепкие подошвы, но смогут ли они создать помаду, которая не скатывается и вызывает желание купить её снова? Большой вопрос.
Что это значит для нас с вами?
Скорее всего, мы увидим эти бренды везде. Просто везде. В Walmart, на Amazon, возможно, они доберутся и до наших маркетплейсов через параллельный импорт или еще какими-то путями. Стратегия у ребят агрессивная: они хотят максимизировать долю рынка.
Мой прогноз: нас ждет цунами доступной косметики. Будет ли она работать? 50 на 50. Как говорится, или встретишь динозавра, или нет. Но упаковки точно будут красивыми, а обещания — громкими.
Итог от вашей бьюти-подруги
Девочки, вот что я вам скажу. То, что производитель обуви купил косметический завод, — это не плохо и не хорошо. Это просто бизнес. ♀️
Но вот вам мой совет, проверенный годами и тысячами потраченных рублей: не ведитесь на громкие слияния и поглощения. Вашей коже глубоко всё равно, кто владеет брендом — обувной магнат или французская бабушка. Ей важны керамиды, пептиды и чтобы вы не забывали смывать макияж перед сном!
Так что, когда увидите на полке очередную банку от новоиспеченного гиганта AX Beauty Brands, включите критическое мышление (и лупу, чтобы прочитать состав). Если на втором месте стоит спирт — бегите, даже если эти ребята делают самые удобные босоножки в мире. ♀️
Будьте красивыми, умными и не позволяйте маркетингу запудрить вам мозги (пудрить нужно только Т-зону!). Целую!