Девочки, наливайте себе чего-нибудь успокаивающего (можно чай с ромашкой, а можно и бокал рислинга), потому что сейчас у нас будет минутка праведного гнева. Знаете это чувство, когда покупаешь баночку с надписью «Эликсир молодости из слез единорога», а внутри оказывается обычный вазелин с отдушкой? Так вот, добро пожаловать в клуб обманутых вкладчиков в собственную красоту. На этот раз в центре скандала не какой-то подвальный бренд с AliExpress, а гигант индустрии — Johnson & Johnson (ныне выступающий под флагом Kenvue). И, честно говоря, ситуация настолько классическая, что хочется и плакать, и смеяться.
Когда «Золото Африки» оказывается продуктом нефтепереработки
Итак, представьте: вы стоите в магазине, берете в руки красивую бутылочку с надписью «Shea & Cocoa Butter Oil» (Масло ши и какао). Ваш внутренний эстет уже представляет, как вы, благоухая тропиками, наносите это густое, питательное великолепие на свои божественные ножки. Вы почти чувствуете, как кожа напитывается витаминами… Стоп. Снимаем розовые очки .
В декабре в Окружной суд США по округу Нью-Джерси прилетел иск, который, как мне кажется, должен стать настольной книгой для каждого, кто хоть раз покупал косметику. Истица, госпожа Дума (Douma), заявила: ребята, вы нас дурите. На этикетке огромными буквами написано про масло ши и какао, а внутри — привет, старое доброе минеральное масло. Да-да, то самое, которое получают из нефти. Оно дешевое, оно не портится годами, и оно создает на коже пленку, как пищевой полиэтилен.
Я, как человек, перемазавший на себя половину ассортимента «Лэтуаль» и «Золотого Яблока», могу сказать: это старый трюк. Бренд Johnson’s Baby (давайте называть вещи своими именами) всегда славился своими маслами. Помните этот запах младенца? Так вот, большинство их масел — это Paraffinum Liquidum. Это не яд, нет. Но продавать его под видом драгоценного масла ши — это как продавать «Ладу» по цене «Мерседеса», наклеив на капот значок от «Майбаха».
Секреты состава: читаем между строк (и плачем)
Давайте включим режим «Шерлок Холмс в юбке» ️♀️. Согласно жалобе, в составе этого чудо-средства минеральное масло стоит на почетном первом месте. За ним следует… барабанная дробь… отдушка (Fragrance). А уже потом, где-то на галерке, скромно жмутся масло ши и масло какао.
Почему это важно? Тут вступает в игру мое любимое правило химика-любителя: все, что стоит в списке ингредиентов после слова «Fragrance» (или «Parfum»), добавлено в концентрации меньше 1%. То есть, по сути, это как если бы повар помахал трюфелем над кастрюлей с макаронами и назвал блюдо «Паста с черным трюфелем». В иске так и сказано: содержание масел ши и какао — следовое. Меньше одного процента! Это гомеопатия, девочки, а не уход.
Лично я обожаю настоящее масло ши (например, от L’Occitane — вот где жирненькое счастье для сухих локтей, хоть и стоит как крыло самолета). А тут нам предлагают дешевую окклюзию по цене мечты. Обидно!
Юридические танцы с бубном: «Общее впечатление»
Юристы называют это красивым термином «net impression» или «общее впечатление». И это именно то, на чем сейчас горят многие бренды. Эрик Сардина, партнер юридической фирмы Kaufman Dolowich, очень точно подметил: «Ожидания потребителей формируются контекстом, а не химией». Золотые слова, Эрик!
Мы с вами, простые смертные женщины, не ходим в магазин с портативной лабораторией. Мы видим крупный шрифт «МАСЛО КАКАО», наш мозг дорисовывает картинку шоколадного обертывания, и рука сама тянется к кошельку. Производители это знают. Они знают, что мы ленивые и доверчивые. Иск утверждает, что даже если сзади мелкими буквами состав написан честно (а он написан честно, к INCI не придерешься), передняя этикетка вводит нас в заблуждение.
Это как на сайте знакомств: на фото он Ален Делон, а при встрече оказывается, что фото было сделано в 1998 году, и он не француз, а бухгалтер из Сызрани. Вроде бы и человек тот же, но «общее впечатление» было ложным .
Бизнес-риски: скупой платит дважды
Конечно, для Kenvue этот иск — головная боль. Это не только расходы на адвокатов (которые в Америке стоят дороже, чем годовой запас крема La Mer), но и репутационные потери. Иск подан как групповой, а значит, тысячи разгневанных женщин могут потребовать вернуть им деньги за переплату.
Ведь давайте честно: если бы на банке было написано «Минеральное масло с запахом какао», купили бы вы его за ту же цену? Сомневаюсь. Вы бы пошли и купили обычное детское масло или банку вазелина за копейки. Мы платим «налог на надежду» — надежду на то, что натуральные ингредиенты сделают нас богинями.
Кстати, о брендах. Я всегда с подозрением отношусь к продуктам, где «геройский» ингредиент вынесен в название, но сама банка стоит подозрительно дешево. Взять тот же Garnier с их «Алоэ» (хотя там часто нормальные составы) или бесконечные «органические» бренды-однодневки. Если крем с черной икрой стоит 300 рублей, то икра там, скорее всего, была только на бутерброде технолога, который этот крем варил.
Урок для всех нас (и для маркетологов)
Что мы имеем в сухом остатке? Тренд меняется. Раньше производителям достаточно было соблюсти технические требования к списку ингредиентов. Теперь суды (и мы с вами!) начинают смотреть на то, как продукт позиционируется. Если вы обещаете «Ши и Какао», будьте добры положить их туда ложкой, а не пипеткой.
Эрик Сардина дает брендам бесплатный совет: «Если