Продолжаем говорить на тему маркетинга. В предыдущих материалах говорили о роли маркетинга, задачахи фреймворках, а сегодня — про анализ конкурентов: зачем он нужен, как задать границы конкуренции, какие методы и инструменты использовать и как превратить результат в решения. Без воды — по шагам и с примерами.
Зачем нужен анализ конкурентов и где его границы?
Конкурентный анализ в маркетинге решает не только вопрос «кто наши конкуренты», но и «в каких границах мы вообще соревнуемся». Один из самых сложных и важных шагов — как раз определение этих границ. Если ошибиться, получится так называемая маркетинговая близорукость: мы оптимизируем продукт и коммуникации против тех, с кем покупатель нас в реальности не сравнивает.
Сложность в том, что поведение покупателей и их выбор не всегда укладываются в привычные категории — отрасль, ценовой сегмент, канал продаж. То, как рынок исторически сложился и как его описывают отчёты и классификаторы, не обязательно совпадает с тем, как люди принимают решение о покупке. Поэтому в анализе конкурентов полезно опираться не на одну, а на несколько перспектив.
Два подхода: взгляд компании и взгляд покупателя
Практически в любом анализе конкурентов можно выделить два способа задать «поле конкуренции».
- Первый — через призму компании и рынка
Берём уже сложившуюся картину: география, товарные категории, отрасли, ценовые сегменты, каналы дистрибуции. Например, смотрим, как продукты стоят на полке в супермаркете и кто рядом — это и считаем конкурентами. Удобно и наглядно, но такая структура часто наследует историю рынка и привычки аналитиков, а не реальное поведение покупателя.
- Второй — через призму покупателя
Восстанавливаем рынок с его стороны: какие потребности и задачи он закрывает, что вообще сравнивает между собой в момент выбора. Здесь часто используют теорию задач (Jobs to be Done, JTBD). Ключевой вопрос для исследований: «Какие товары и предложения вы сравниваете между собой, когда думаете о покупке нашей продукции?» То, что попадает в этот список в головах клиентов, и есть конкуренты — в том числе неочевидные.
ПРИМЕР
IKEA ещё до бума e-commerce учитывала в анализе конкурентов турагентства. Крупные покупки — кухни, мебель для гостиной и спальни — конкурируют за тот же свободный бюджет, что и ремонт, и семейный отпуск. Ни ремонт, ни поездка не являются срочной необходимостью, зато все три «съедают» одни и те же деньги. Поэтому границы конкуренции шире, чем просто мебельные магазины.
На практике оба подхода полезны. Ниже — способ как провести анализ конкурентов так, чтобы никого не упустить и потом правильно расставить приоритеты.
Как классифицировать конкурентов: от «формы продукта» до бюджета
Конкуренты бывают разного уровня. Удобная схема — концентрические круги вокруг вашего продукта или бренда.
- Форма продукта (product form) — те, кто предлагает по сути то же самое: тот же тип услуги или товара, те же каналы. Для стриминга — другие видеосервисы; для поисковика — другие поисковые системы
- Категория продукта (product category) — шире: тот же тип потребности, но другой способ удовлетворения. Видеостриминг против YouTube, Blu-ray, телевидения
- Родовой уровень (generic) — всё, что закрывает ту же потребность в досуге или времени: кино, театр, игры, кафе
- Уровень бюджета (budget) — любые альтернативы, на которые покупатель может потратить те же деньги
Такая классификация конкурентов помогает не замыкаться только на прямых аналогах и видеть, с кем вы реально конкурируете за внимание и кошелёк.
Как провести анализ конкурентов: пошаговая схема
Ниже — пошаговая инструкция, которой можно пользоваться для анализа конкурентов в маркетинге.
Шаг 1. Смотрим с разных перспектив
Чтобы никого не упустить, соберите кандидатов в конкуренты с трёх сторон:
- Перспектива рынка — сложившаяся структура, принятые в индустрии категории
- Перспектива компании - кто похож по продукту, функционалу, особенностям предложения
- Перспектива покупателя - потребности и задачи, альтернативные способы их закрыть (в том числе через JTBD-опросы)
Шаг 2. Отсекаем по базовым параметрам
Из списка убираем тех, кто не попадает в рабочие рамки: география деятельности, сегмент (B2B / B2C), каналы дистрибуции, ценовое и имиджевое позиционирование. Так остаётся круг, с которым имеет смысл работать дальше.
Шаг 3. Классифицируем для приоритизации
Делим оставшихся на прямых / косвенных и ключевых / второстепенных.
- Прямые конкуренты — та же товарная категория, тот же ценовой сегмент, похожая система дистрибуции
- Косвенные конкуренты — субституты или похожие товары в другой ценовой нише или других каналах
- Неявные конкуренты — компании из других отраслей, чьи продукты удовлетворяют другие потребности, но могут использоваться вместо ваших (как в примере с IKEA и отпуском)
- Ключевые конкуренты — те, чьи решения заметно влияют на ваш бизнес
- Второстепенные конкуренты— те, чьи шаги не оказывают существенного влияния. После этого можно переходить к визуализации и более глубокому разбору
Карты и матрицы в анализе конкурентов
Картирование (mapping) конкурентов — один из самых наглядных инструментов. Хорошо составленная карта помогает выявить главные параметры конкуренции, выделить стратегические группы, наметить направления развития и понятно подать результат руководству или команде.
Карты бывают двумерные, трёхмерные, в виде диаграмм Венна. Универсального набора осей нет — их обычно подбирают в процессе исследования, нередко методом проб.
Стратегические карты строят по объективным данным: число точек присутствия, ширина ассортимента, уровень цен, финансовые показатели.
Карты восприятия — по результатам опросов клиентов: как респонденты оценивают бренды по разным атрибутам (например, «простой — премиальный», «молодёжный — взрослый», «доступный — дорогой», «классический — современный»).
Оба типа полезны: первые показывают фактическое положение на рынке, вторые — то, как вас видят покупатели.
Известный формат — матрица типа Gartner Magic Quadrant: две оси (например, «способность реализовывать» и «полнота видения»), четыре квадранта — лидеры, претенденты на лидерство (challengers), визионеры, нишевые игроки. Лидер — большая доля и доминирование в индустрии; претендент использует стратегии борьбы с лидером; последователь копирует лидеров с меньшими инновациями; нишевый игрок фокусируется на узких сегментах. Такая схема помогает упорядочить конкурентный анализ и выделить, с кем конкурировать в первую очередь.
Бенчмаркинг как часть конкурентного анализа
Бенчмаркинг — сравнительный анализ показателей лидеров рынка с показателями вашей компании. Цель — выявить сильные и слабые стороны, точки роста и перенять эффективные практики. Для бенчмаркинга обычно выбирают лидеров, поэтому его часто называют анализом лучших практик.
Маркетологов интересует в первую очередь анализ элементов ценностного предложения — и по содержанию, и по реализации. Один из распространённых форматов — анализ кейсов или референсов: разбирают активность конкурентов, элементы ценности в продуктах и услугах, делают выводы, что можно адаптировать или копировать. На практике это часто оформляют в виде презентации: слайд на одну активность плюс выводы о возможности и целесообразности переноса опыта.
Сравнение можно делать по экспертным оценкам (оценивают эксперты по значимым для покупателя параметрам) или по оценкам покупателей (те же параметры, но респонденты — клиенты, которые пользовались продуктами или услугами компаний). Результат удобно визуализировать, например радар-диаграммой по нескольким осям (ассортимент, цена, доставка, поддержка, удобство интерфейса и т.п.). Так можно зафиксировать сильные стороны и зоны для улучшения — и использовать это в позиционировании и в продукте.
ПРИМЕР
Бенчмаркинг маркетплейсов
Для компании Беру.ру сильными конкурентными преимуществами являются низкие цены и отличныи уровень клиентскои поддержки. Если же компания хочет укрепить свои позиции на рынке, то еи следует обратить внимание на расширение ассортимента и улучшении условии доставки.
Мониторинг конкурентов: как получать данные постоянно
Картирование и бенчмаркинг обычно делают под конкретную задачу. Но важно настроить систему маркетинговой аналитики так, чтобы данные о действиях конкурентов приходили регулярно. Такую систему называют мониторингом конкурентов. Его можно организовать по четырём направлениям.
- Собственная аналитика на основе открытой информации - анализ сайтов и соцсетей, новостей и публикаций, отчётов и аналитических материалов конкурентов, подписки на базы данных
- Заказные исследования - тендеры и работа с агентствами, готовые отчёты по рынку, кастомные маркетинговые исследования, студенческие проекты
- Исследования своих покупателей - опросы о репертуаре потребления и переключении между брендами — кто ещё рассматривали, с кем сравнивали
- Непрямые источники («станции прослушивания») - мистери-шоппинг, мониторинг сайтов вакансий (по ним часто видно стратегию и расширение), обратный инжиниринг, участие в отраслевых мероприятиях
Профиль конкурента и battlecards
Профиль конкурента — компактный документ (например, один-два слайда или страница), в котором собрана ключевая информация: доля рынка, темпы роста за последние годы, ассортимент или продуктовый портфель, ценовой сегмент, предположения о стратегии развития. Его удобно обновлять по результатам мониторинга.
Battlecards — формат для отдела продаж, часто готовится маркетологами. В них упаковано не только «кто такой конкурент», но и как против него работать. Типичная структура:
- название компании и кратко — бизнес-модель
- позиционирование, сильные и слабые стороны
- обзор продуктового портфеля, ценовое позиционирование, плюсы и минусы продуктов
- причины, по которым конкурент выигрывает у нас, и причины, по которым выигрываем мы
- как у конкурента обычно организованы продажи и аргументация
- ATTACK — какие темы подчёркивать при продаже против этого игрока
- DEFEND — какие области нужно уверенно защищать
- AVOID — каких тем лучше избегать
- при необходимости — ссылки на дополнительные материалы
Так анализ конкурентов превращается в конкретные подсказки для коммерции и маркетинга
Анализ конкурентов сайта и каналов: на что смотреть?
Отдельный слой — анализ конкурентов в цифре: сайты, SEO, контент, реклама. Сюда входит: какие запросы закрывают конкуренты, как устроена навигация и контент, какие каналы трафика используют, как выглядят лендинги и офферы. Это часть и бенчмаркинга (сравнение по параметрам), и мониторинга (регулярный сбор данных). Сервисы для анализа конкурентов в интернете и инструменты анализа конкурентов (в том числе по SEO и рекламе) позволяют автоматизировать часть сбора — выбор конкретных сервисов для анализа конкурентов зависит от ниши и бюджета; главное — заложить этот блок в общую систему мониторинга и конкурентного анализа.
Из практики нашей команды "The Kield Group"
Консалтинговая группа для кратного роста вашего бизнеса
Прикреплю несколько скринов с одного проекта, о котором планирую в скором времени расписать более подробно. Проводили работу в части конкурентного анализа и получились вот такие артефакты - это к вопросу “в каком виде” лучше оформить те или иные исследования если не подходят материалы, про которые писал выше. Мой ответ - в любом - главное чтобы было наглядно понятен результат и цель исследования была выполнена.
Как использовать результат
Конкурентный анализ и мониторинг имеют смысл только тогда, когда выводы превращаются в решения. Карты и бенчмаркинг — основа для позиционирования (точки паритета и дифференциации). Профили и battlecards — для продаж и коммуникаций. Понимание границ конкуренции и классификация конкурентов — для стратегии продукта и каналов. Всё это укладывается в маркетинг как функцию: привлечение, удержание, рост клиентов при ясной картине рынка.
От редакции
Наш материал с каждым разом становится все полезнее — кажется что лайков, комментарий и подписок должно увеличиваться😎
________________________________________________________________________
Если у вас есть вопросы по анализу конкурентов или хотите разобрать ваш кейс — пишите в комментариях.
Мы сделаем вам отдельный разбор с подробными артефактами и выводами, которые вы сможете взять в работу.