Всё повествование держится на фундаменте, который заложил нобелевский лауреат Даниэль Канеман. Барден честно крадёт (в хорошем смысле) его концепцию двух систем мышления и перетаскивает её в маркетинговую песочницу .
Система 1 (Автопилот) - это та самая шустрая белка, которая принимает 90% решений, пока вы моргаете. Она эмоциональная, быстрая, ленивая и очень любит, когда красиво . Система 2 (Пилот) - задумчивый, медленный, рациональный тип, который включается только когда прижмёт. Например, когда вы покупаете квартиру или выбираете страховку.
И вот главный секрет, который Барден выкладывает на первой же серьёзной странице: сильные бренды обращаются к Системе 1. Слабые - пытаются докричаться до Системы 2. Угадайте, кто побеждает в супермаркете?
Эффект обрамления: Та же цена, другие глаза
Одна из ключевых идей книги - эффект фрейминга (обрамления) . Это когда товар тот же, а восприятие - разное, как небо и земля.
Барден с упоением разбирает примеры: как написать цену в меню ресторана, чтобы посетители заказывали больше десертов? Какой цвет на упаковке йогурта подсознательно кричит «я низкокалорийный!»? Оказывается, зелёный - и мозг ведётся, даже если йогурт полный сахара.
Барден делает важное различие, о котором многие даже не задумываются. «Нравится» и «хочу» - это разные проводящие пути в мозге .
«Нравится» - это удовольствие, опиоиды, расслабление. «Хочу» - это предвкушение, дофамин, охота. Именно поэтому наркоманы колются, хотя игла причиняет боль. Именно поэтому мы покупаем вещи, которые нам не особо-то и нужны. Нам хочется их хотеть.
Цитата из книги: «Нам нравится старый книжный магазин на углу, но мы покупаем книги на сайте Amazon. А всё потому, что за “хочу” и “нравится” отвечают разные проводящие пути». Amazon гениально продаёт нам не книги, а дофаминовый удар от одного клика и завтрашней доставки.
Отдельный восторг вызывают кейсы. Например, реклама Cadbury, где огромная горилла барабанит в такт песне Фила Коллинза In the Air Tonight. Ни намёка на шоколад до самого финала. Фокус-группы в ужасе, эксперты в недоумении. А реклама - становится культовой .
Почему? Потому что она обращается к эмоции, к Системе 1. Мозг запоминает не шоколадку, а странное, тёплое, смешное чувство от видео. А потом в магазине рука сама тянется к знакомой обёртке.
И наоборот - фокус-группы похоронили Red Bull и Baileys. Если бы маркетологи тех лет слушали «рациональные» ответы людей, мы бы никогда не узнали, что можно смешивать сливки с виски и пить банку с быком .
Барден вводит понятия эксплицитных (явных) и имплицитных (скрытых) задач бренда. Явное - это «увлажняет кожу» или «чистит зубы». Неявное - «делает меня привлекательным», «показывает мой статус», «дарит чувство защищённости».
Успешный маркетинг всегда плетёт кружево из этих двух нитей. Продавая крем, продавай не увлажнение, а надежду на вечную молодость. Продавая машину, продавай не колёса, а свободу.
Барден даёт формулу, от которой никуда не деться: Чистая ценность покупки = удовольствие от приобретения - страдание от расставания с деньгами. Задача маркетинга - сделать первое огромным, а второе незаметным.
Ваш М.
КУРС "СЦЕНАРИЙ ПОЛНОМЕТРАЖНОГО ФИЛЬМА".
СЛЕДУЙТЕ ЗА БЕЛЫМ КРОЛИКОМ!