Когда смотришь на обороты селлеров за последние пять лет, первое ощущение — рынок вырос. И вырос кратно. Январь 2026 по сравнению с январём 2022 — это уже другой масштаб бизнеса. Но если смотреть не на выручку, а на структуру денег внутри, картина становится значительно сложнее.
Мы сопоставили один и тот же месяц — январь каждого года. Это важно, потому что убирает сезонность и позволяет увидеть именно трансформацию модели, а не эффект декабрьского разгона или случайного пика.
И главное наблюдение — за эти годы изменился не объём продаж. Изменилась сама экономика заработка.
Wildberries: рост оборота перестал усиливать прибыль
В 2022–2023 годах масштабирование работало линейно. Оборот растёт — прибыль растёт. Модель была экстенсивной: спрос на маркетплейсах увеличивался быстрее, чем издержки. Селлеру было достаточно расширять ассортимент и поддерживать базовую операционку.
Начиная с 2024 года начинается другой этап. Оборот продолжает расти, но доля денег, которые превращаются в реальный денежный поток, начинает снижаться. В 2026 году январская реализация максимальная за весь период, но приход на расчётный счёт ниже, чем годом ранее. Это не случайность — это изменение коэффициента монетизации оборота.
Проще говоря, каждый рубль продаж стал приносить меньше чистых денег.
Почему так происходит?
Во-первых, логистика. За пять лет она из операционной статьи превратилась в системный фактор давления. Если раньше её можно было «поправить» за счёт оптимизации склада или маршрута, то теперь это масштабируемая нагрузка: чем больше оборот, тем больше абсолютное давление на маржу. Логистика стала структурным ограничением, а не вспомогательным расходом.
Во-вторых, продвижение. В 2022 реклама была скорее дополнением к видимости товара — рынок ещё не был перегружен, игроков было меньше, и шёл активный рост спроса на маркетплейсах. В 2026 она — условие поддержания оборота. Органическая выдача перестала быть достаточной для масштабирования. Это означает, что рост требует предварительных вложений. Бизнес становится более капиталоёмким, а входной билет в объём — дороже.
В-третьих, появляется финансовый рычаг. В 2025–2026 в структуре расходов возникает кредитная нагрузка. Это говорит о том, что масштабирование уже не полностью финансируется из оборота. Рост требует оборотного капитала. А значит, риск увеличивается: просадка конверсии или рост ставки в рекламе начинают бить не только по прибыли, но и по ликвидности.
В итоге WB за пять лет прошёл путь от фазы «рост за счёт спроса» к фазе «рост за счёт контроля структуры». Оборот увеличивается, но маржинальность постепенно размывается. Это типичная картина зрелого рынка.
Ozon: ускоренная рекламная модель
По Ozon динамика ощущается ещё резче. Если в ранние годы модель была ближе к смешанной — органика плюс умеренное продвижение, — то к 2025–2026 площадка становится выраженно рекламозависимой.
Продвижение растёт кратно. Без него оборот не масштабируется. Это приближает Ozon к performance-экономике, где ключевой метрикой становится не оборот, а ROI рекламного рубля. Ошибка в ставке начинает мультиплицироваться через весь объём.
Одновременно с этим пропорционально растёт логистика и налоговая нагрузка. Масштаб больше не усиливает прибыльность автоматически. Он увеличивает оборот, но требует всё более точного расчёта юнит-экономики.
По Ozon переход в более жёсткую модель монетизации выглядит быстрее. Площадка оперативно адаптировала инструменты и структуру доходов, поэтому усиление рекламной зависимости и рост доли расходов стали заметны раньше, чем на WB. Без системного контроля маржи масштабирование здесь особенно быстро превращается в иллюзию роста.
Общий тренд рынка: ухудшение качества оборота
Если убрать различия между площадками и посмотреть на рынок в целом, картина складывается достаточно чёткая.
2022–2023 — это рынок роста спроса.
2024–2026 — это рынок роста издержек.
Органический потенциал ограничен. Реклама обязательна. Логистика масштабируется быстрее, чем маржа. Налоговая нагрузка становится заметной строкой в P&L. Рост требует капитала.
Главное изменение — трансформация качества оборота через давление на ценообразование. Продажи могут расти, но удерживать маржу становится сложнее, потому что конкуренция усиливается, скидки становятся инструментом выживания, а реклама уже закладывается в цену как обязательная статья расходов. Если в стоимости не учтена вся структура издержек, масштабирование перестаёт усиливать прибыль и начинает усиливать нагрузку на экономику бизнеса.
Это и есть структурная трансформация.
Что это означает для селлера в 2026
Если рынок перешёл в фазу зрелости, если каждый рубль оборота стал тяжелее, если логистика и реклама съедают маржу быстрее, чем растёт выручка, — на чём тогда строить управляемость? Выход только один, внедрять в свои процессы аналитику, и чем прозрачнее и точнее она будет, тем лучше.
Сегодня селлеру уже недостаточно видеть оборот и итоговую прибыль за месяц. Нужно понимать структуру: долю логистики в выручке, реальную маржу по SKU, влияние продвижения на денежный поток, расхождение между реализацией и приходом на расчётный счёт. Без этого масштабирование превращается в риск.
В RASK мы как раз работаем с этой частью — не просто выгружаем данные из кабинета, а собираем экономику в понятную финансовую модель. Селлер видит, где размывается маржа, какой товар тянет прибыль вниз, сколько на самом деле стоит рост и где начинается зона риска. Это уже не отчёт ради отчёта, а инструмент управленческих решений.
Если вам важно не просто расти, а понимать, за счёт чего растёт прибыль — можно посмотреть, что именно мы предлагаем подробнее можно изучить на сайте https://rask.pro/.
А если вам интересны такие разборы по рынку — подпишитесь на наш канал в ТГ. Мы регулярно публикуем аналитику по WB и Ozon с цифрами и выводами.
Ссылка на ТГ - https://t.me/RASK2025.