Девочки, садитесь поудобнее, зажигайте свою любимую трехфитильную свечу с ароматом «Уютный кашемир и несбыточные мечты» и наливайте бокал чего-нибудь тонизирующего. Сегодня у нас на повестке дня новость, которая пахнет большими деньгами, амбициями и, конечно же, той самой знаменитой «японской вишней», которая есть в сумочке у каждой второй женщины планеты. Речь пойдет о тектонических сдвигах в империи Bath & Body Works. Да-да, в том самом раю для наших обонятельных рецепторов, где мы оставляем половину зарплаты в обмен на надежду, что наш дом будет пахнуть как шале в Аспене, а не как квартира после жарки котлет.
Итак, держитесь за стулья: у Bath & Body Works новая королева. Зовут её Джина Босуэлл (Gina Boswell), и, судя по её резюме, эта леди знает о косметике и наших слабостях больше, чем мы сами знаем о себе. С 1 декабря 2022 года она официально вступает в должность генерального директора и члена совета директоров. И это вам не просто перестановка стульев на «Титанике» — это приход настоящего капитана дальнего плавания.
Кто такая эта Джина и почему нам должно быть не всё равно?
О, моя дорогая, Джина — это не просто «эффективный менеджер». Это женщина-легенда, которая провела в индустрии красоты более 30 лет. Представьте себе человека, который знает, как заставить вас купить шампунь, даже если вы лысый. Это она. До этого назначения она рулила процессами в Unilever. Помните такой гигант? Это они производят Dove (мыло, которое «на четверть состоит из увлажняющего крема», ага, верим и покупаем), Axe (запах пубертатного периода) и TRESemmé. Джина отвечала за развитие клиентов в США, а это, на минуточку, рынок на миллиарды долларов. Она буквально решала, что и как мы будем на себя мазать.
Но и это ещё не всё! В её послужном списке значится Alberto Culver. Если это название вам ничего не говорит, то вспомните скраб St. Ives с абрикосовыми косточками. Да, тот самый, которым мы все в юности нещадно сдирали с себя кожу, думая, что это и есть «глубокое очищение». Так вот, Джина занималась интеграцией этой компании в структуру Unilever. А ещё она успела поработать в Avon (кто не любил листать их каталоги на переменах?) и в святая святых люкса — The Estée Lauder Companies. От масс-маркета до тяжелого люкса — она видела эту индустрию со всех ракурсов: и с парадного входа, и через служебный выход.
«Лидер, основанный на ценностях» — звучит красиво, правда? ✨
В пресс-релизах о ней пишут как о «лидере, ориентированном на ценности» с глубокой экспертизой в построении брендов. Перевожу с корпоративного на человеческий: она умеет создавать команды, которые работают как швейцарские часы, и продавать нам не просто лосьон для тела, а «ощущение уверенности в себе». В её профиле на LinkedIn (да, я сталкерила, каюсь) указано, что она сидит в советах директоров таких компаний, как Beautycounter и Wolverine Worldwide. Женщина-оркестр, которая успевает всё, пока мы с вами пытаемся вспомнить, выключили ли утюг перед выходом.
А что случилось с предыдущим боссом?
Здесь всё как в сериале «Династия». Сара Нэш, которая держала оборону в качестве временного CEO с мая 2022 года (и была исполнительным председателем с февраля), передаст бразды правления Джине, но останется присматривать за делами до конца финансового года (январь 2023). Сара, конечно, рассыпалась в комплиментах: мол, Джина — идеальный лидер, у неё «клиентоориентированное мышление» и она поможет компании расти по всем каналам. Ну, естественно! Кто ж скажет: «Мы наняли кого попало, удачи всем нам»? Но, судя по бэкграунду Босуэлл, надежды действительно большие.
Теперь о грустном (и о деньгах)
Почему вообще понадобилась «свежая кровь»? Давайте посмотрим правде в глаза. Пандемия была золотым временем для Bath & Body Works. Мы все сходили с ума и скупали санитайзеры литрами. Помните эти маленькие бутылочки PocketBac, которые висели на каждом рюкзаке? Это была валюта круче биткоина! Но ковид отступил, и продажи начали проседать. Во втором квартале 2022 года чистые продажи упали на 5% по сравнению с прошлым годом и составили $1,6 миллиарда. Казалось бы, катастрофа? Не совсем. Если сравнить с «доковидным» 2019 годом, то рост составляет космические 45%. То есть мы всё ещё моемся и зажигаем свечи гораздо активнее, чем три года назад. Видимо, привычка заедать стресс ароматерапией осталась с нами навсегда.
Однако, операционная прибыль упала с $384 миллионов до $241,8 миллиона. Инфляция, логистика, сырье — всё подорожало. И что делает крупный бизнес, когда хочет сэкономить? Правильно, режет «косты» по-живому. Компания провела реструктуризацию (читай: чистку рядов), в результате которой было уволено около 130 человек, большинство из которых занимали руководящие позиции. Представляете? 130 начальников пошли на выход, чтобы сэкономить компании примерно $30 миллионов во второй половине года. Жестокий мир капитализма: сегодня ты утверждаешь аромат «Тыквенный пирог», а завтра обновляешь резюме.
Планы Наполеона (или Джины) ️
В своём заявлении Джина сказала, что видит «огромный потенциал» в использовании глубоких связей с клиентами. И тут я ей верю. Bath & Body Works — это не просто магазин, это секта в хорошем смысле слова. Мы заходим туда «просто посмотреть» и выходим с пакетом, полным гелей для душа, потому что «была акция 3 по цене 2», а этот лосьон пахнет как первый поцелуй. У компании более 1770 магазинов в США и Канаде, плюс 360 франшиз по миру. Это гигантская машина по производству уюта.
Джина планирует использовать свои навыки в омниканальности (это когда тебя догоняют рекламой и в телефоне, и в магазине, и даже во сне), чтобы ускорить рост. Она собирается работать с цепочками поставок и инновациями. Надеюсь, под «инновациями» они имеют в виду свечу, которая горит вечно, или крем, от которого реально исчезает целлюлит, а не очередную переупаковку старого доброго вазелина.
Мой вердикт и дружеский совет
Назначение Джины Босуэлл — это мощный сигнал. Bath & Body Works хочет не просто продавать мыло, они хотят стать частью нашего образа жизни, глобальным брендом, который диктует правила игры. С её опытом в Estée Lauder и Unilever, она точно знает, как заставить нас чувствовать себя чуть более роскошными, даже если мы просто мажем руки кремом в метро.
И напоследок, девочки, мудрость дня: никакая реструктуризация и никакие миллиардные сделки не должны волновать нас так сильно, как отсутствие любимого аромата на полке. Если Джина вернет старые лимитированные коллекции и сделает так, чтобы фитили в свечах не тонули в воске на середине банки — я лично напишу ей благодарственное письмо. А пока — следим за новостями, мажем ручки кремом (зима близко!) и помним: лучшая инвестиция — это инвестиция в своё хорошее настроение. И если для этого нужна новая свеча за 25 долларов — так тому и быть! ️