Привет, мои дорогие любительницы всего ароматного, пенистого и мажущегося! Устраивайтесь поудобнее, наливайте себе чашечку травяного чая (или чего покрепче, пятница — это состояние души), потому что у нас сегодня новости из разряда «нарочно не придумаешь». Знаете, мир бизнеса иногда напоминает мне блендер, в который закинули несочетаемые продукты в надежде получить смузи молодости. И вот, вуаля: производители удобных сандалий решили, что именно они знают, как сделать нас красивыми.
Когда туфли жмут, намажь лицо кремом
Давайте начистоту. Мы привыкли, что косметикой занимаются либо дерматологи в белых халатах, либо экзальтированные визажисты, либо, на худой конец, звезды, которым просто скучно (привет всем селебрити-брендам). Но тут на сцену выходит тяжелая артиллерия. Компания HatchCollective (ранее известная как HatchBeauty), которая с 2009 года работала как инкубатор красоты, перешла под крыло гиганта American Exchange Group.
И всё бы ничего, но American Exchange Group — это владельцы брендов Aerosoles, White Mountain Footwear и iTOUCH. Да-да, те самые ребята, которые делают «ортопедически правильную» обувь и смарт-часы. Теперь эта махина будет называться AX Beauty Brands. Представляете этот сюрреализм? Вы покупаете сапоги, чтобы месить осеннюю грязь, и заодно прихватываете сыворотку от морщин от того же производителя. Логика железная: если они умеют защищать пятки от мозолей, то и с вашими «гусиными лапками» как-нибудь разберутся.
Ревизия косметички: Что нам предлагают?
Теперь давайте включим нашего внутреннего Шерлока и посмотрим, что же попало в этот «обувной» портфель. Бренды там, кстати, вполне рабочие, и многие из вас наверняка видели их на полках (или в интернет-корзинах).
- NatureWell. О, это классика жанра! Огромные банки с помпой, наполненные кремом с кокосом или ретинолом. Честно скажу: для тела — идеально. Мажешься щедро, не жалея, кожа говорит «спасибо», кошелек не плачет. Но на лицо я бы это наносить не рискнула, если только ваша кожа не обладает бронебойностью кирзового сапога.
- Orlando Pita Play. А вот тут уже интереснее. Орландо Пита — стилист по волосам с мировым именем. Продукты для волос у него действительно неплохие, особенно если нужно создать объем там, где его от природы не было. Но теперь, зная, что за брендом стоят обувщики, я буду с подозрением ждать шампунь с запахом новой кожи. ♀️
- Found Active и TXTUR. Бренды, позиционирующие себя как «активные» и «натуральные». Маркетинг чистой воды, но упаковки красивые, в ванной смотрятся стильно. А мы же любим глазами, правда?
- Lique, Tattoo Junkie, Remi Rose. Это наследие масс-маркета. Tattoo Junkie — это вообще отдельная песня. Их помады держатся так, будто вы приклеили их суперклеем. Отличный вариант для свидания, где вы планируете много есть и целоваться, но смывать это придется вместе с губами.
И вишенка на торте: они делают «собственные торговые марки» (Private Label) для сетей вроде Trader Joe’s и Sam’s Club. То есть, покупая тот самый «уникальный» крем в любимом супермаркете, знайте — возможно, его рецептуру утверждал человек, который вчера согласовывал дизайн пряжки для сандалий.
Стратегия «с головы до пят» (или жадность?)
Генеральный директор American Exchange Group, Ален Мамрут, высказался очень пафосно: «Я всегда верил в подход „с головы до пят“…». Звучит красиво, но переводится это просто: «Мы хотим забрать все ваши деньги». Они хотят одеть нас, обуть, надеть на руку часы, а теперь еще и намазать кремом.
Стив Веласкес, директор по стратегии, добавил, что «красота и личная гигиена — одна из самых быстрорастущих категорий». Ну конечно! Обувь вы покупаете раз в сезон, а крем заканчивается каждый месяц. К тому же, в эпоху стресса (а мы в ней живем перманентно) купить новую помаду — это самый доступный антидепрессант. Психология потребления в чистом виде, девочки. Они знают наши слабости!
Магия или конвейер?
Есть тут и нотка грусти. Основатели оригинального HatchBeauty, Трейси Холланд и Бен Бентли, которые и создали эту магию, уже покинули корабль. Трейси и Бен были настоящими визионерами, теми, кто понимал, что женщине нужно не просто «средство», а эмоция, история, маленькое чудо в баночке. ✨ Именно они запустили коллаборацию NatureWell с певицей Jewel и поставили Orlando Pita в Costco (что было гениально).
Эксперты шепчутся, что без них «магия может уйти». И я склонна с ними согласиться. Корпорации умеют масштабировать, оптимизировать и продавать, но они редко умеют чувствовать. Управлять косметическим брендом сложнее, чем штамповать кроссовки. Тут нужны нюансы, текстуры, ароматы — все то, что заставляет нас возвращаться к любимой баночке снова и снова.
Социальные сети решают всё
Инвестор Стю Доллек (звучит как персонаж из сериала про Уолл-стрит, правда?) очень точно подметил: «Бьюти — это самая гламурная категория». И добавил, что получить упоминания в соцсетях с косметикой гораздо проще. Ну еще бы! Попробуйте снять вирусное видео про ортопедические стельки. А вот видео с распаковкой блестящей палетки или тестированием тинта для губ залетает в рекомендации моментально. Обувщики просто захотели кусочек этого хайпа.
Вердикт вашей подруги
Что ж, мои хорошие, к чему мы пришли? Глобализация шагает по планете семимильными шагами (в удобной обуви от Aerosoles, видимо). Стоит ли бежать и выбрасывать банки NatureWell? Конечно, нет. Если крем работает — пользуйтесь на здоровье.
Но вот вам мой дружеский совет, пропитанный опытом и легким скептицизмом: не ведитесь слепо на бренды и красивые слияния. То, что компания успешна в одном, не делает ее экспертом во всем. Читайте составы (мелкий шрифт — наш лучший друг), слушайте свою кожу, а не рекламные лозунги, и помните: иногда лучший косметолог — это здоровый сон и пофигизм, а не очередная банка от корпоративного гиганта.
А я пока пойду, намажусь своим любимым кремом (кажется, его производит завод по переработке нефти, но тс-с-с, никому не говорите, он делает мою кожу сияющей!). Берегите себя и свою красоту!