Заголовки: что оказалось перебором и почему — проверьте себя
Вчера вечером листаю ленту и ловлю себя на странном ощущении: палец уже тянется открыть материал, а внутри щёлкает недоверие. Слишком громко. Слишком «сейчас вы упадёте». Открываю, читаю, и… ну вы поняли. Ничего не падает, кроме терпения.
И самое неприятное даже не то, что кликнул зря. Неприятно другое: после пары таких заходов начинаешь коситься и на нормальные тексты. Даже когда заголовок честный, мозг всё равно бурчит: «Ага, опять замануха». Вот где настоящая цена перебора.
Где тонко: момент, когда заголовок перестаёт быть дверью и становится ловушкой
Обычно делают так: берут обычную тему и накручивают до уровня «сенсация недели». Обещают «шок», «тайну», «всем срочно знать». Ставят в заголовок эмоцию, а в тексте оставляют факты где-то на заднем плане. Коротко. Громко. Нагло.
А работает по-человечески иначе. Заголовок должен быть дверью в материал, а не ковриком с гвоздями. Он может цеплять, да. Но он обязан держать слово. Иначе читатель не просто уйдёт, он запомнит. Не вас, а ощущение, что его подловили.
«Соседка сказала, что всё пропало»: как рождается перебор на ровном месте
Самый частый сценарий выглядит невинно. Есть заметка, например, про новые правила в поликлиниках, про маркетплейсы, про коммуналку или про школьные чаты. Тема жизненная, всем близкая, хочется, чтобы люди прочитали. И вот рука сама тянется добавить огня: «Теперь всем откажут», «Нас снова обманули», «Вы теряете деньги каждый день».
Я однажды так же, честно, чуть не написал заголовок в духе «Эта привычка разрушает ваш бюджет». Потом перечитал текст и понял: да какой там «разрушает», там речь о том, что я пару раз переплатил за доставку, потому что поленился сравнить условия. Это не разрушение, это лень. Моя. И заголовок должен был звучать как «Где я переплатил на доставке и как больше так не делать». Не так героично, зато не стыдно.
Перебор часто начинается с желания понравиться алгоритму, а заканчивается тем, что не нравишься человеку. И это обиднее. Нет, лучше так: это дороже.
Три быстрых проверки: заголовок честный или уже кликабейт
Есть простые сигналы, по которым перебор узнаётся почти мгновенно.
Первый сигнал: обещание больше, чем текст может дать. «Секрет», «шок», «вся правда», «никто не говорит» звучит красиво, но если внутри просто пересказ очевидного, читатель чувствует себя статистом в дешёвом триллере.
Второй: обобщения про всех. «Россияне в панике», «всем запретили», «каждому начислят» почти всегда требуют уточнений. Если уточнения спрятаны мелким шрифтом на третьем экране, заголовок уже сыграл против вас.
Третий: эмоция вместо смысла. Когда из заголовка непонятно, о чём материал, зато понятно, что надо срочно возмутиться. Это может дать клик, но доверие выносит быстро. И исследования о медиа это подтверждают: переборные заголовки снижают доверие и бьют по репутации. Тут, к сожалению, никакой магии.
Почему «жёлтый» стиль снова в моде и почему он уже хуже работает
Конкуренция за внимание сейчас такая, что даже спокойные авторы периодически начинают писать заголовки, будто они ведут бой за последний билет в плацкарт. Соцсети подливают масла: громкое разлетается быстрее, чем точное. А когда вокруг шум, хочется кричать.
Но у аудитории тоже вырос иммунитет. Люди научились распознавать «жёлтую» интонацию. Про феномен жёлтой прессы писали давно, и ничего принципиально нового в этих приёмах нет, просто теперь они живут не только на бумаге. И получается парадокс: чем больше кликабейта вокруг, тем меньше он удивляет. Он начинает раздражать. А раздражение, как ни странно, плохо дружит с лояльностью.
Один честный приём, который цепляет сильнее «сенсаций»
Сильный заголовок не обещает чудо. Он обещает ясность.
Если хочется эмоции, можно добавить её не через «шок», а через узнаваемость. Не «вам не говорят», а «вот где чаще всего путаются». Не «всем срочно», а «если вы делаете так, вот чем это заканчивается». Эмоция остаётся, но она не врёт.
И ещё важная вещь: заголовок может быть дерзким, но он должен быть конкретным. Конкретика звучит тише, зато цепляется глубже. «Почему доставка на маркетплейсе стала дороже и как не переплатить» всегда честнее, чем «Вы воруете у себя деньги». Хотя рука, да, тянется к второму.
Если хотите проверить себя прямо сейчас, возьмите любой свой вчерашний заголовок и задайте ему один вопрос: «Читатель после текста скажет “ага, точно”, или скажет “ну и?”» Если второе, значит, вы уже перебрали. Не катастрофа, просто повод переписать без истерики.
А у вас какой заголовок из последних оказался слишком громким для своего текста, и что именно в нём было лишним: «все», «срочно», «никто», «шок» или что-то хитрее?