Так всё-таки как создаются шедевральные рекламные концепты? О чём думает 24/7 арт-директор? Как не придумать какую-то второсортную банальность? Какая идея действительно подойдёт вашему продукту, а какая его утопит?
Если вы задавались этими и подобными вопросами, то эта статья для вас. Здесь я делюсь исключительно собственным опытом. Даю только те практики, которые сработали лично для меня, и которые вы сами сможете повторить. Как всегда — без воды, только практическая польза.
Погружение в продукт: от личных ощущений до полярных мнений
Первое, с чего начинаем работать над концептом, — это знакомство с продуктом. И лучше всего это делать не по фото и презентациям, а очень желательно — непосредственно самому с ним повзаимодействовать, составить личное впечатление, без постороннего шума. Посмотреть, потрогать, понюхать: чем больше органов чувств задействовано — тем лучше. Эти первые впечатления важно где-то себе зафиксировать. Также неизбежно у вас появятся вопросы — их тоже надо где-то себе выписать.
После того как составили личное впечатление, мы начинаем расширять контекст через других людей. Если есть возможность, общаемся с производителем (дизайнером), маркетологом, владельцем бренда, с коллегами (стилистами, фотографами), и просто с потенциальными потребителями (с женой, например). У каждого будет своя картина, своё представление, которое может сильно расходиться с вашим. Но мы не спорим, всех внимательно слушаем, задаём вопросы, желательно это делать очно. Всё это в себя впитываем, не давая оценок.
Если вам на продвижение принесли одежду, то её ко всему прочему важно на кого-то надеть. Можете нарядить какую-то свою сотрудницу, но лучше сразу провести модельный кастинг. Примерить одежду разным типажам, посмотреть, как она себя ведёт в движении, попробовать разные позировки (стоя, сидя на стуле/полу, в ходьбе). Отложить себе, что идёт одежде, а что нет. Подробнее про то, как проводить кастинг, я писал здесь.
В конце у вас сложится более объёмное представление о продукте, и можно переходить к следующему этапу.
Синтез на контрастах: как из чужих ошибок и находок собрать свой концепт
Далее нам надо насмотреться на то, как подобные задачи решали другие люди. Просто безоценочно смотрим, что за последнее и не только время наснимали и надизайнили. Мониторим Пинтерест, WGSN, инсту, models.com — в общем, всё, до чего можете дотянуться, всё смотрим. При этом заводим себе две папочки. В одну складываем всё, что зацепило ваше внимание. Неважно почему, оценок не даём: если чувствуете, в этом кадре что-то есть — складываем туда и идём дальше. Даже так: если вы смотрите на кадр и колеблетесь, сохранять его или нет — сохраняйте. Если этого не сделаете, он позже у вас обязательно в памяти всплывёт, как единственно верное решение, и вы потом замучаетесь его искать.
При этом важно — в этот момент мы совсем не думаем о том, как мы потом этот концепт будем реализовывать. То есть здесь включается студенческое правило правой руки: правой рукой закрываем цены в столовой, а левой выбираем блюда, на которые потекли слюни. Очень часто бывает, что то, что вам казалось вообще нереально снять, при более вдумчивом рассмотрении всё раскладывается на ряд простых шагов. Но об этом сейчас думать рано. Как там говорилось:
Во вторую папку складываем то, что особенно бесит. Тоже не вникаем на этом этапе почему, просто чувствуете, что тошнота подходит к горлу или ноздри расширяются от гнева — сохраните фото в эту папочку и идите дальше.
Когда почувствуете, что палец устал кликать и скроллить и вам остро захочется запустить мышкой в экран монитора — можно переходить к следующему этапу.
Открываете первую папку и внимательно анализируете — что вам здесь понравилось, какие визуальные приёмы зацепили ваше внимание. Особо удачные собираете в отдельный концепт (или в несколько разных концептов). Затем открываете бесячую папку и также анализируете: почему она вас бесит? Что там такого нехорошего, от чего содержание вашего желудка остро просится наружу? Это и будет то, чего вы будете в съёмках избегать. Иногда бывает, не находятся концепты цепляющие, и тогда они составляются в пику бесячим — тоже вариант (подробнее о данном методе я писал в «Алхимии отвращенца»).
Аудит ресурсной базы: расширение поля поиска через перебор образов и локаций
На третьем этапе надо собрать в кучу все ваши ресурсы: люди (модели, стилисты, фотографы, визажисты, сет-дизайнеры), локации (студии, фоны, что есть новое и чего забыли). Мозг всего не упомнит, надо периодически ему напоминать, чего есть в городе. Ну и что нового появилось (или, наоборот, отвалилось) — тоже отслеживать.
При этом важно понимать: мы подбиваем ресурсы не для того, чтобы загнать себя в рамки возможного. Вовсе нет. Я могу утвердить концепт, под который у меня пока нет ничего — ни нужной студии, ни подходящего фотографа, ни даже понимания, как это технически осуществить. Да и мне, честно говоря, иначе и работать скучно. Совсем, конечно, в отрыв идти не советую, но процентов на 30 в неизвестность шагать нужно обязательно. Иначе постоянная возня по проложенным рельсам ведёт только к одному — к творческой деградации.
Но когда вы находите новую локацию или, может, старую, но смотрите на неё уже под другим ракурсом, то это тоже может навести вас на какие-то идеи. Или какой-то ваш фотограф отснимет частную съёмку, с каким-то интересным светом, а может, модель выставит съёмку, где зацепит вас какой-то новой эмоцией или необычным мейком.
Цель наша на данном этапе — заварить бульон по-нажористей.
Кристаллизация идеи: как из перегруза и тишины рождаются новые смыслы
И вот в результате у нас появилось три больших множества: сам продукт со всеми его уникальными особенностями, концепты (хорошие и ужасные) и ваши ресурсы-возможности. И теперь надо их как-то поженить.
Надо понимать, что данное уравнение со множеством неизвестных. То есть сидеть и логически распутывать этот клубок противоречий никакого смысла нет. Наше сознание способно в голове удерживать максимум три переменные (а то и меньше), поэтому на финальном этапе надо ещё раз посмотреть на выжимки всего, что было сделано, залить это варево себе в котелок, а потом дать мозгу время на брожение.
Чего делать нельзя? Грузить себя новой информацией. Телефон, новости, соцсети — всё убираем, полный информационный детокс. Лучше выходить на свежий воздух. Я люблю гулять в парках, не надо при этом в голове мысленную жвачку катать. Вы уже всё, что могли, в мозг загрузили, он там вовсю работает в фоновом режиме, и важно просто ему не мешать новыми вводными. Можете кушать, спать, заниматься лёгким спортом. Делать что-то руками: готовить, убирать. Как-то так.
Если за сутки у вас не случится Эврика, значит, либо эти множества совсем не пересекаются и надо рыть ещё, либо мозг ни к чёрту — и надо его напрячь (например, дедлайном или угрозой потери профпригодности).
Но, скорее всего, вы что-то родите. Это будет какая-то зацепка, зерно, маленький кристаллик. Вы почувствуете — это оно, и к вам придёт какая-то ясность, которую ещё надо будет постараться разглядеть. Для этого погружаете этот кристаллик в ваш заваренный бульон и смотрите, как на его грани налипают разные вещества. Если чего-то не хватает, продолжайте уже более осознанно искать и докидывать в наше варево идеи, пока концепт более-менее не окрепнет.
Всё! Оформляете его в презентацию и вперёд на защиту с заказчиком — проверять созданное на жизнеспособность.
От идеи к импульсу: как прочная основа зажигает команду на съёмке
Вот такая работа у арт-директора. Процесс местами утомительный, но стабильно даёт результат класса выше среднего. Далее вы можете несколько раз всё переиграть — и на съёмке, и на постпродакшене, — но у вас уже будет основа, скелет. И если в процессе вы увидите что-то лучше, можете без проблем чем-то эту основу украсить. Но при этом концепт не развалится, и вы не улетите в своём творческом порыве куда-то не туда, потому что вы помните про продукт, вы родили концепт, у вас прочная основа, осталось только его проявить — и он засияет.
Вот когда концепт окончательно складывается — это непередаваемое чувство. Сидишь и думаешь: «Вау, вот это я... да...» И на это подсаживаешься, соскочить сложно)) И если это случается на съёмочной площадке, то все это чувствуют. Рождается что-то настоящее, все так воодушевляются, начинают энергично носиться по площадке. За это можно деньги платить, чтобы стать частью такого творческого процесса. Но мне больше нравится, когда платят мне, поэтому я и ad$кий))
Подписывайтесь, здесь всегда много интересного, а также я люблю комментарии. Все читаю, почти на все отвечаю.
PS По теме еще обязательно прочтите «Как правильно подобрать фон». Там не столько про фон, сколько вообще про то как играть элементами в кадре. Информация на вес золота, а всего 110 причитавших. Обидно!