Привет, мои дорогие любительницы намазать на себя что-нибудь ароматное и безумно дорогое! Устраивайтесь поудобнее, берите чашечку кофе (или бокал просекко, кто я такая, чтобы вас судить?) и давайте перетрем косточки гигантам индустрии красоты. Сегодня у нас на повестке дня не просто очередной обзор чудо-банки, от которой якобы исчезают морщины и появляются богатые женихи, а настоящий корпоративный триллер с участием миллиардов долларов, слияний, поглощений и нашей с вами любимой косметички.
Кто такие Kenvue и почему нам не все равно?
Если название Kenvue звучит для вас как имя нового покемона, не переживайте, вы не одиноки. Но если я скажу вам, что это те самые ребята, которые отделились от мастодонта Johnson & Johnson и забрали с собой все то, чем мы забиваем полки в ванной, картина станет яснее. Мы говорим о владельцах таких брендов, как Neutrogena, Aveeno, Listerine и, конечно же, той самой детской присыпки Johnson’s, запах которой вызывает неконтролируемые приступы ностальгии. В общем, это серые кардиналы нашего ухода за собой.
И вот эти ребята выкатили отчет за четвертый квартал и весь 2025 год. Спойлер: всё сложно, как в статусе «ВКонтакте» у пятнадцатилетней девочки.
Финансовые качели: то взлет, то посадка
Давайте посмотрим правде в глаза: 2025 год потрепал нас всех, и косметических гигантов тоже. За весь год чистые продажи у Kenvue упали на 2,1%. Представляете? Это значит, что мы с вами, девочки, стали чуть реже покупать их продукцию. Органические продажи (это когда считаем без учета валютных скачков и прочей магии) просели на 2,2%. Почему? Да потому что объемы упали. Видимо, мы решили, что старый крем еще не закончился, и вообще, естественная красота нынче в моде (или просто денег стало жалко, что вероятнее).
Особенно досталось сегменту «Self Care» (это всякие лечебные штуки). Компания жалуется на «слабый сезонный спрос». Перевожу с корпоративного на человеческий: никто не чихал и не кашлял так активно, как им хотелось бы, или же мы все дружно лечились бабушкиным чаем с малиной вместо того, чтобы скупать аптечные бренды.
Но! ☝️ Не спешите хоронить бизнес. Четвертый квартал 2025 года внезапно показал рост! Продажи подскочили на 3,2%. Видимо, к Новому году мы все-таки психанули и решили, что входить в следующий год нужно с чистой кожей и свежим дыханием. Прибыль на акцию тоже выросла, так что инвесторы могут выдохнуть и купить себе по новому «Бентли».
Разбор полетов по баночкам: кто в фаворитах?
А теперь давайте пройдемся по самому вкусному — по тому, что мы мажем на лицо и тело. Как же чувствуют себя наши любимчики?
Essential Health (+6,1% роста): Сюда входит уход за полостью рта и детские товары. Лидер роста! Видимо, народ решил, что если уж жизнь не сахар, то хотя бы зубы должны быть здоровыми. Тут у нас царит Listerine. Ох, этот ядерный эликсир! Полощешь рот и чувствуешь, как умирают не только бактерии, но и все грехи, совершенные за день. Жжет нещадно, но ощущение стерильности бесценно. Плюс, детские товары — на детях мы не экономим, это святое.
Skin Health & Beauty (+2,9% роста): Тут живут наши любимые Neutrogena и Aveeno. Рост есть, но скромный. Давайте честно: Neutrogena Hydro Boost — это же легенда. Эта голубенькая баночка с гиалуронкой спасла не одно иссушенное отоплением лицо. Текстура легкая, как обещания бывшего, а увлажняет на ура. А Aveeno? Если у вас чувствительная кожа, которая краснеет даже от косого взгляда, то их средства с овсом — это просто манна небесная. Я всегда держу лосьон Aveeno на случай, если переборщу с ретинолом или кислотами (а я переборщу, я себя знаю).
Self Care (+1,5% роста): Самый вялый рост. Ну, тут все понятно. Лекарства мы покупаем только когда прижмет. А в этом сезоне, видимо, прижимало не так сильно. Или все перешли на подорожник.
Главная интрига: Свадьба века с Kimberly-Clark!
А теперь держитесь за стулья. Kenvue готовится к слиянию с Kimberly-Clark! Да-да, теми самыми ребятами, которые делают подгузники Huggies, прокладки Kotex и салфетки Kleenex. Сделка века, которую планируют закрыть во второй половине 2026 года.
Вы только вдумайтесь в этот сюрреализм: производители элитных сывороток для лица объединяются с производителями туалетной бумаги. Это же просто метафора всей нашей женской жизни! Сначала ты наносишь маску за кучу денег, чтобы сиять, а потом идешь менять подгузник ребенку или вытирать нос бумажным платочком. Инь и Ян, люкс и бытовуха в одном флаконе.
С точки зрения бизнеса, это, конечно, мощно. Kenvue говорит, что это «следующий этап создания стратегической ценности». Бла-бла-бла. На деле это значит, что два гиганта объединяются, чтобы захватить мир (и наши кошельки). Надеюсь только, что после слияния крем для лица не начнет впитываться так же быстро, как подгузники Huggies, а то никакого удовольствия от процесса.
Почему цифры скачут? «Макроэкономические ветры» и наша жадность ️
В отчете много умных слов про «улучшение исполнительской дисциплины» и «управление маржой». Скукотища. Но есть фраза про «макроэкономические встречные ветры». Это, девочки, про инфляцию. Цены растут, зарплаты… ну, вы сами знаете. Мы стали умнее, хитрее и разборчивее. Мы уже не хватаем первую попавшуюся банку с полки, мы читаем составы, ищем скидки на маркетплейсах и ждем распродаж.
Кстати, долг у компании — 8,5 миллиардов долларов. Восемь с половиной миллиардов! У меня от одной этой цифры начинается тахикардия. А они ничего, держатся, дивиденды платят. Вот бы мне такую стрессоустойчивость.
Итоги и дружеский совет
Что нам с этого всего? Глобально — ничего страшного. Ваши любимые баночки никуда не денутся. Может, даже подешевеют за счет оптимизации логистики (ха-ха, шучу, конечно, когда это что-то дешевело?).
Слияние с Kimberly-Clark — это интересный поворот. Возможно, нас ждут какие-то безумные коллаборации. Представьте: влажные салфетки для снятия макияжа с технологией впитывания как у памперсов! Или прокладки с успокаивающим эффектом овса от Aveeno. Звучит дико, но в современном маркетинге возможно всё.
Мой вам совет, мои хорошие: пока большие дяди в пиджаках делят миллиарды и решают, кому будет принадлежать рецепт вашего крема, просто наслаждайтесь моментом. Уход за собой — это не про рост продаж и маржу. Это про те 15 минут в ванной, когда вас никто не трогает, когда вы наносите эту прохладную субстанцию на лицо и чувствуете себя королевой, даже если за дверью орет кот, а в раковине гора посуды.
Инвестируйте в себя, в свою кожу и в свое настроение. Потому что акции могут упасть, корпорации могут слиться, а сияющий цвет лица и уверенность в себе — это актив, который всегда в цене. И никакие «макроэкономические ветры» ему не страшны! Любите себя, балуйте себя и помните: вы — самый главный бренд в своей жизни. ✨