Почему бизнес-архитектура и культура не могут друг без друга
В эту пятницу, 20 февраля приняла участие в круглом столе, организованном Институтом социальной демографии ФНИСЦ РАН и Фондом «Семья 3.0».
Тема встречи — «Демографические установки и социально-экономическое самочувствие многодетных семей Московского региона» — сегодня, в период активного поиска новых мер поддержки рождаемости, эта тема звучит особенно остро.
Для меня этот круглый стол стал уникальной площадкой для диалога. Здесь встретились представители власти, корпораций, общественных организаций и научного сообщества. И это символично, потому что демографическая проблема не может быть решена в одиночку — нужен синергетический эффект усилий государства, общества и бизнеса.
Как человека, занимающегося темой семейноцентричности бизнеса, меня особенно порадовало присутствие на мероприятии первого заместителя начальника Департамента социального развития ОАО «РЖД» Евгения Поспелова. Компания поделилась впечатляющим опытом: в орбите РЖД находится более 3 миллионов человек, и подход к сотрудникам здесь строится на принципах заботы и долгосрочного планирования.
Меня глубоко тронула статистика — более 47 тысяч многодетных семей в компании, 20 семей, где воспитывается 10 и более детей. Это не просто цифры, это доказательство того, что корпоративная политика может напрямую влиять на демографию.
Кейс РЖД — это блестящий пример реализации принципов ESG (Environmental, Social, Governance) на практике. Компания не просто декларирует социальную ответственность (Social), но и внедряет конкретные инструменты: от компенсации ЖКХ и корпоративной ипотеки со ставкой от 4% до 9%, до строительства собственного жилья и программ оздоровления. Особенно ценно, что поддержка оказывается системно, создавая у сотрудников чувство стабильности и уверенности в завтрашнем дне. Именно этот «антистрессовый» эффект, о котором говорят принципы корпоративного управления (Governance), и позволяет семьям принимать решение о рождении детей.
Культура многодетности и статус семьи, разговор о главном
Однако материальная поддержка — лишь одна сторона медали. Очень важный, на мой взгляд, акцент сделал в своём выступлении Юрий Крупнов, председатель Наблюдательного совета Института демографии, миграции и регионального развития. Он напомнил нам о фундаментальных вещах: многодетная семья должна стать нормативной и образцовой моделью с точки зрения культуры. Сегодня, к сожалению, даже семья с двумя детьми у нас считается чуть ли не подвигом, хотя в советское время многодетность начиналась от пяти. А ведь именно культура формирует нравственные ориентиры, и без неё любые демографические программы повисают в воздухе.
Юрий Васильевич поднял болезненную тему статуса многодетных семей. Несмотря на все разговоры, этот статус до сих пор законодательно не закреплён так, как того требует ситуация. А ведь именно он должен стать фундаментом, на который будут нанизываться все остальные льготы и меры поддержки. Но статус — это не только про деньги. Это про престиж, про уважение, про то, как общество смотрит на семью с тремя и более детьми.
Города будущего, где жить многодетным?
Отдельно хочется выделить идею Крупнова о градостроительстве. Мы привыкли, что демография — это удел социологов и экономистов. Но оказывается, у неё есть и совершенно конкретное архитектурное измерение. Юрий Васильевич предложил задуматься о пространственной деформации: мегаполисы с их высотками и теснотой просто не приспособлены для жизни больших семей. Его тезис о необходимости планировать города будущего — малоэтажные городки, коттеджные посёлки, родовые поселения — попал точно в цель.
Пока мы не изменим среду, не создадим пространство, где многодетная семья будет чувствовать себя комфортно и престижно, любые призывы к рождаемости останутся лишь словами. И здесь, кстати, возникает точка пересечения с бизнесом. Компании, которые уже сейчас задумываются о строительстве корпоративного жилья для сотрудников, могли бы взять на вооружение эти идеи, создавая не просто отдельные квартиры, а целые «семейные кварталы» с продуманной инфраструктурой. Яркий пример компания Аскона, но об их кейсе мы расскажем в другом материале.
Образ семьи: от идеальной картинки к реальной жизни
В своем выступлении я затронула тему, которая находится на стыке социологии и маркетинга, — медиа-образ многодетной семьи. Мы опирались на данные масштабного исследования креативного агентства OMA, которое проанализировало более 650 рекламных роликов за 2023–2024 годы.
Выяснились интересные вещи. С одной стороны, тренд на семейность растет: если в 2023 году образы семьи встречались в 29% роликов, то в Год семьи-2024 их доля увеличилась до 33%. С другой стороны, рынок пока осторожен: нуклеарная семья с 1–2 детьми по-прежнему доминирует (79% сюжетов). Многопоколенные семьи, где есть бабушки и дедушки, только набирают обороты (6–7%).
Но самый важный тренд, который мы увидели, — это запрос на аутентичность. Зритель устал от приторно-идеальных картинок. Сегодня в рекламе все чаще показывают реальную жизнь с ее конфликтами и их совместным решением (доля таких сюжетов выросла с 21% до 28%). Это создает доверие к бренду.
Взгляд молодежи - тревожный сигнал для бизнеса и государства
Вдохновившись этими данными, мы со студентами первого курса Финансового университета провели собственное экспресс-исследование. Нам было важно понять, как молодежь (130 респондентов) воспринимает те образы многодетности, которые уже транслируются в рекламе (кейсы «Вязанка», «Мегафон», «Магнит»).
Результаты заставляют задуматься. При внешнем декларировании счастья, контент-анализ высказываний студентов выдал тревожное облако тегов: «не верю», «несвобода», «тяжело», «обязательства», «не развиваться». Семья с тремя и более детьми, в их сознании пока считывается не как ресурс и счастье, а как ограничение и бремя. Это серьезный вызов для всех нас: для государства, формирующего повестку, для бизнеса, создающего рекламный контент, и для градостроителей, проектирующих среду.
Мы видим явный диссонанс. С одной стороны, компании вроде РЖД создают среду, где многодетность становится комфортной и престижной (династии, поддержка). С другой стороны, медийная среда и городское пространство не всегда успевают за этими изменениями, транслируя устаревшие стереотипы.
Общий вывод: система, а не лозунги
Выступления коллег — Вадима Безвербного, Нины Коленниковой, Ивана Павлюткина — подтвердили: материальные стимулы важны, но они не работают без «культурного кода» и социальной инфраструктуры.
Исследование Павлюткина показало, что в средах с высоким социальным капиталом (например, в православных школах, где 40% детей из многодетных семей) рождаемость выше. Это работает как «социальное заражение»: когда вокруг тебя многодетные семьи, это перестает быть чем-то пугающим и становится нормой.
Участие в этом круглом столе укрепило меня в мысли, что семейноцентричность должна стать не просто красивым словом, а операционным принципом бизнеса.
Как показал пример РЖД, забота о сотруднике, решение его жилищных проблем и предоставление «гибких» условий работы — это инвестиции в устойчивое развитие компании и страны в целом.
Наша компания много работает с бизнесом над разработкой подобных программ на специальной сессии по разработки семейноцентричной политики, это и программы направленные на сотрудников, общество, государство, ну и, конечно, продукт и его продвижение на рынке.
Наша задача, исследователей и коммуникаторов, — научиться говорить об этом на языке, понятном и близком молодежи, разрушая стереотипы и показывая многодетность не как подвиг, а как счастливую и вполне достижимую норму жизни. И, как справедливо заметил Юрий Крупнов, для этого нужно менять всё — от законов о статусе семьи до проектов застройки наших городов. Только тогда мы сможем преодолеть разрыв между декларациями и реальностью.
Все изменится когда в голове нашей молодежи поселится мысль: многодетным быть круто и престижно! Для них есть ПРИВИЛЕГИИ ВЕЗДЕ, от бизнес-залов в аэропортах до бесплатного жилья или супер-льготных программ по ипотеке.