🕵️ «Разбор подписчика: отдел продаж работает, а прибыли нет. Ищем дыру»

Приходит мне сообщение в MAX:
«Олег, выручка растет, менеджеры пашут, лидов много, а прибыли нет. Что делать? Где дыра?»

Я: «Скидывай цифры».
Он скидывает отчет за месяц.
Я открываю и вижу классику.

Коротко

Компания: оптовая торговля стройматериалами.
10 лет на рынке, 15 менеджеров, своя CRM, отдел маркетинга.

Цифры за месяц:

• лидов - 450
• встреч - 180
• коммерческих предложений - 140
• счетов выставлено - 85
• оплачено - 42
• выручка - 8,7 млн
• план был 12 млн

Собственник в недоумении:
«Менеджеры работают с утра до вечера. Маркетинг льет трафик. А денег нет. Где затык?»

Что я увидел в цифрах

Я попросил открыть CRM и показать воронку подробнее.

Вот что вылезло.

Этап 1. Лиды → Встречи
450 лидов
180 встреч
Конверсия 40%

Вроде норм. Не блестяще, но приемлемо.

Этап 2. Встречи → КП
180 встреч
140 КП
Конверсия 78%

Тоже ок. Почти все, с кем встретились, попросили коммерческое предложение.

Этап 3. КП → Счета
140 КП
85 счетов
Конверсия 61%

Уже тревожно. Почти половина КП не доходят до выставления счета.

Этап 4. Счета → Оплаты
85 счетов
42 оплаты
Конверсия 49%

Вот она, дыра.
Половина выставленных счетов не оплачивается.

Где на самом деле проблема

Собственник смотрит на начало воронки: лиды, встречи, КП.
Там все неплохо, менеджеры молодцы.

А проблема в конце.
Выставили счет - и клиент пропал.

Я спрашиваю:
«А что происходит после выставления счета? Менеджеры отслеживают оплату?»

Собственник:
«Ну да, они должны. Напоминают клиентам, созваниваются».

Я:
«А ты это видишь в CRM?»

Тишина.

Потом:
«У нас в CRM это плохо отражается. Мы больше по телефону и в WhatsApp».

Мы залезли в детали

Я попросил открыть 10 последних сделок, где счет выставили, а оплата не пришла.

Картина маслом:

Сделка 1.
Счет выставлен 3 недели назад.
Менеджер отправил счет в WhatsApp.
Клиент прочитал, не ответил.
Через неделю менеджер написал: «Когда оплата?»
Клиент: «На этой неделе».
Еще через неделю - тишина.
Менеджер забил.

Сделка 2.
Счет выставлен месяц назад.
Менеджер отправил на почту.
Через 3 дня позвонил - клиент обещал оплатить.
Через неделю позвонил - клиент сказал, что перевел, но деньги не пришли.
Менеджер попросил прислать платежку - клиент пропал.

Сделка 3.
Счет выставлен 2 недели назад.
Менеджер вообще не отслеживал.
Ждал, когда клиент сам заплатит.
Не заплатил.

Что объединяет эти сделки?

• Нет системы контроля оплат
• Нет четкого регламента: сколько раз напоминать, через сколько эскалировать
• Нет фиксации действий в CRM
• Нет ответственности за неоплату
• Менеджеры работают по принципу «отправил и забыл»

Вторая дыра. Качество лидов

Я попросил показать, откуда приходят лиды.

Источники:

• Контекстная реклама - 200 лидов
• Сайт (органический поиск) - 150 лидов
• Рекомендации - 50 лидов
• Холодные звонки - 30 лидов
• Повторные обращения - 20 лидов

Смотрю конверсию в оплату по источникам.

Контекст:
200 лидов → 10 оплат
Конверсия 5%

Сайт:
150 лидов → 12 оплат
Конверсия 8%

Рекомендации:
50 лидов → 15 оплат
Конверсия 30%

Холодные звонки:
30 лидов → 3 оплаты
Конверсия 10%

Повторные:
20 лидов → 2 оплаты
Конверсия 10%

Что видно:

Контекст дает много лидов, но они мусорные.
Качество низкое, люди просто тыкают рекламу, не понимая, что им нужно.

Рекомендации - золото.
Конверсия в 6 раз выше, чем у контекста.

Но маркетинг продолжает лить контекст.
Потому что «так привыкли» и «директор сказал увеличивать трафик».

Третья дыра. Мотивация менеджеров

Смотрю систему мотивации.

Как платят:

• оклад - 50 000
• бонус за выполнение личного плана по выручке - 20% от оклада (10 000)
• бонус за количество встреч - 500 руб за встречу
• бонус за количество КП - 300 руб за КП

Что получается:

Менеджеру выгодно:

• проводить много встреч (500 руб за штуку)
• отправлять много КП (300 руб за штуку)
• и плевать, дойдут они до оплаты или нет

За оплату он получает только 10 000, если выполнит план.
А план у всех висит высокий, выполняют единицы.

За встречи и КП можно набрать 20-30 тысяч гарантированно, не особо напрягаясь.

Система мотивации поощряет активность, а не результат.

Четыре дыры, которые нашли за час

Подведем итог диагностики.

Дыра 1. Провал на этапе «счет → оплата»
Половина выставленных счетов не оплачивается.
Нет системы контроля, нет напоминаний, нет эскалации.
Менеджеры отправляют и забывают.

Дыра 2. Мусорный трафик
Контекстная реклама дает много лидов, но они низкого качества.
Маркетинг не анализирует конверсию по источникам.
Льют туда, где дешевле лид, а не туда, где выше конверсия в сделку.

Дыра 3. Кривая мотивация
Менеджерам выгоднее штамповать встречи и КП, чем доводить сделки до оплаты.
Бонус за результат маленький и труднодостижимый.
Бонус за активность - легкие деньги.

Дыра 4. Нет работы с базой
Никто не возвращается к тем, кто не оплатил.
Счета повисли, клиенты забыты.
Ретеншн (удержание клиентов) вообще не считается.

Что сделали

Я дал собственнику план на месяц.

Неделя 1. Настроить контроль оплат

1. В CRM повесили таймер на каждый выставленный счет.
   Если счет не оплачен 3 дня - менеджеру уведомление.
   Если 5 дней - уведомление РОПу.
   Если 7 дней - стоп-сигнал собственнику.
2. Прописали регламент работы с дебиторкой:
   день 1-3: мягкое напоминание
   день 4-5: звонок, выяснение причин
   день 6-7: жесткий разговор с руководителем
   день 7+: эскалация собственнику
3. Внедрили правило: пока старый счет не оплачен - новый не выставляем (кроме стратегических клиентов).

Неделя 2. Пересмотреть маркетинг

1. Остановили контекст на неделю.
   Посмотрели, как изменится поток лидов и продаж.
   Оказалось, выручка упала всего на 10%, а маржинальность выросла (потому что перестали платить за мусор).
2. Перенаправили бюджет контекста на:
   работу с рекомендациями (программа лояльности для клиентов, которые приводят)
   дожим существующей базы
   точечные кампании под сегменты с высокой конверсией
3. Настроили сквозную аналитику.
   Теперь маркетинг видит, какие источники реально приносят деньги, а не просто лиды.

Неделя 3. Перекроить мотивацию

1. Убрали бонусы за встречи и КП полностью.
   Менеджеры взвыли: «Как мы будем зарабатывать?»
2. Подняли бонус за выполнение плана.
   Был 10 000 - стал 30 000.
   Планы пересмотрели, сделали достижимыми.
3. Добавили бонус за конверсию.
   Если у менеджера конверсия из счета в оплату выше средней по компании - дополнительная премия.
   Если ниже - лишаешься части оклада.
4. Ввели KPI по работе с дебиторкой.
   Доля просроченных счетов не выше 10%.
   Если выше - бонус срезается.

Неделя 4. Работа с базой

1. Собрали всех, кто не оплатил счета за последние 3 месяца.
   Таких набралось 87 клиентов.
2. Распределили между менеджерами.
   Задача: не «впарить», а выяснить, почему не купили.
3. Результат через неделю:
   12 клиентов оплатили (довезли деньги)
   25 сказали, что передумали, но оставили контакты на будущее
   50 просто молчали или отписались
4. Из 50 молчащих выделили 10 крупных, передали РОПу для личного контакта.

Результат через месяц

Цифры до:

• лидов - 450
• встреч - 180
• КП - 140
• счетов - 85
• оплат - 42
• выручка - 8,7 млн

Цифры после:

• лидов - 320 (меньше, но качественнее)
• встреч - 140
• КП - 120
• счетов - 80
• оплат - 58
• выручка - 10,2 млн

Что изменилось:

• Конверсия счет → оплата выросла с 49% до 72%
• Выручка выросла на 17% при меньшем количестве лидов
• Менеджеры перестали гоняться за мусором
• Маркетинг перестал лить в пустоту
• Собственник перестал нервничать

Чек-лист для самодиагностики

Если у вас «отдел продаж работает, а прибыли нет» - проверьте эти точки.

Точка 1. Воронка

• Посчитайте конверсию на каждом этапе
• Найдите этап с самым большим провалом
• Посмотрите 10 последних сделок, которые отвалились на этом этапе
• Найдите закономерность

Точка 2. Качество лидов

• Посчитайте конверсию в сделку по каждому источнику трафика
• Найдите источники с высокой и низкой конверсией
• Перераспределите бюджет в пользу качественных источников

Точка 3. Мотивация

• Распишите, за что реально получают деньги менеджеры
• Посмотрите, что им выгоднее: активность или результат
• Перекроите систему так, чтобы результат был выгоднее

Точка 4. Контроль оплат

• Есть ли у вас система отслеживания выставленных счетов?
• Кто и когда напоминает клиентам об оплате?
• Что происходит, если счет не оплачен 7 дней?

Точка 5. Работа с базой

• Вы работаете с теми, кто не купил, или забываете про них?
• Есть ли у вас система возврата «зависших» сделок?
• Кто отвечает за дожим?

P.S. Про MAX

В MAX я каждую неделю разбираю такие кейсы.

Присылаете свои цифры - я ищу дыры.
Без воды. Без рекламы. Просто диагностика.

👉 Присоединиться в MAX

Там уже есть:

• разборы других компаний
• шаблоны для самодиагностики
• чек-листы по каждому этапу воронки
• схемы мотивации, которые работают

Берите и проверяйте свой бизнес.

P.P.S. Прямо сейчас.

Откройте свою воронку продаж за последний месяц.
Найдите этап с самой низкой конверсией.
Посмотрите 10 сделок, которые отвалились на этом этапе.

Скорее всего, вы увидите закономерность.
И это будет ваша первая дыра, которую можно закрыть уже завтра.