Как ритейл-медиа меняет правила игры в программатик-рекламе: опыт THG и The Trade Desk

Как ритейл-медиа меняет правила игры в программатик-рекламе: опыт THG и The Trade Desk

Digital-стратегии 7 мин чтения

Рынок программатической рекламы меняется. Крупные ритейлеры открывают данные о покупательском поведении для внешних рекламодателей. Это создает альтернативу закрытым экосистемам Amazon и Google.

Демократизация доступа к коммерческим данным

Британская e-commerce компания THG открыла данные своих beauty-платформ Cult Beauty и LOOKFANTASTIC. Теперь их можно использовать для программатической покупки медиа через партнерство с The Trade Desk. Рекламодатели впервые получили self-serve доступ к сегментам аудитории, основанным на реальном покупательском поведении.

Новый подход дает ключевые преимущества:

• Доступ к event-level данным без использования retailer clean room.
• Возможность создавать кастомные сегменты аудитории.
• Closed-loop attribution для точного измерения ROAS.
• Активация кампаний на всех каналах открытого интернета.

Сегментация аудитории по покупательскому поведению

Платформа предоставляет доступ к детализированным сегментам покупателей:

По ценовым предпочтениям:

• High-value shoppers (покупатели премиум-сегмента).
• Budget shoppers (ценочувствительная аудитория).

По активности:

• Intent-driven browsers (активные исследователи товаров).
• Lapsed audiences (неактивные клиенты).

По категориям интересов:

• Skincare, makeup, haircare.
• Fragrance, nutrition.

Такая детализация помогает строить кампании для всех этапов воронки продаж - от brand awareness до direct response.

Технологическая интеграция и измерение эффективности

Партнерство объединяет коммерческие данные THG с AI-технологиями The Trade Desk. Это оптимизирует кампании под продажи. Рекламодатели могут:

• Связывать активность кампаний с фактическими продажами.
• Оценивать return on ad spend без задержек.
• Использовать машинное обучение для точного таргетинга.
• Активировать кампании на CTV, digital audio и других каналах.

По словам Tim Abraham, GM Data Partnerships в The Trade Desk: "Это улучшает эффективность рекламных расходов и создает win-win ситуацию для маркетологов и потребителей."

Влияние на рынок ритейл-медиа

Retail media становится самым быстрорастущим рекламным каналом. Прогнозы говорят, что к 2030 году он займет 20% мирового рекламного рынка, около $300 млрд.

Факторы роста:

• Спрос на персонализацию на основе коммерческих данных.
• Необходимость точного измерения ROI.
• Стремление брендов снизить зависимость от walled gardens.

Rachel Moss, Retail Media Director в THG, отмечает: "Мы гордимся эволюцией нашего retail media предложения, новыми партнерствами и инвестициями за последний год."

Практические рекомендации для e-commerce

Владельцам интернет-магазинов:

1. Оценить потенциал данных: проанализируйте, какие сегменты покупателей могут быть интересны брендам.
2. Изучить технологические решения: рассмотрите интеграцию с programmatic-платформами.
3. Подготовить инфраструктуру: обеспечьте качество и структурированность данных о покупателях.

Для рекламодателей:

1. Тестируйте retail media как альтернативу традиционным каналам.
2. Фокусируйтесь на closed-loop measurement для оценки реального влияния на продажи.
3. Используйте сезонные кампании (в beauty-сегменте они показывают ROI выше на 130%).

Технологические решения для интеграции

Успех ритейл-медиа зависит от надежной технологической основы. Разрабатывая e-commerce платформу, важно заложить возможности для сбора и структурирования данных о покупательском поведении.

Кроссплатформенное приложение для интернет-магазина на базе Flutter может стать эффективным решением для сбора пользовательских данных и последующей интеграции с programmatic-платформами. Такой подход создает единую систему аналитики для веб и мобильных каналов.

Перспективы развития

Открытие ритейл-данных для программатической покупки медиа дает новые возможности для монетизации e-commerce платформ. Компании, которые первыми освоят эту модель, получат конкурентное преимущество. Это касается как привлечения рекламодателей, так и улучшения пользовательского опыта через более релевантную рекламу.

Ключ к успеху - баланс между монетизацией данных и защитой приватности пользователей. Технологии privacy-first обязательны для участия в этой экосистеме.