Девочки, вы просите нас разобрать кейс АвтоВАЗа

Девочки, вы просите нас разобрать кейс АвтоВАЗа. Извольте. Но сначала кратко о том, что произошло.

«Можно, а зачем?» — мем, который появился в конце 2025 года в интервью блогера Амирана Сардарова с руководством и инженерами АвтоВАЗа. В ходе беседы Сардаров задал вопрос, может ли АвтоВАЗ создать автомобиль, аналогичный по уровню BMW: «Пятёрку БМВ аналог можно сделать?». Директор по продуктам Олег Груненков, не моргнув глазом, ответил: «Можно, а зачем?». Фраза разлетелась по сети и стала использоваться как ироничный ответ на любые предложения что-то улучшить или изменить, от технологий до бытовых ситуаций. Сегодня стало известно, что АвтоВАЗ зарегистрировал авторские права на мем «Можно, а зачем?». Компания планирует использовать фразу как товарный знак для разнообразной продукции, включая автомобили и сопутствующие товары. Читатели БП предположили, что это попытка юридической блокировки распространения наклеек с мемом, которые в конце прошлого года появились на маркетплейсах и набрали большую популярность.

Итак, девочки, имеем классическую ситуацию, когда вы стали мемом, как быть?

1️⃣ Важно понять, что мем — это культурное явление, его нельзя присвоить, его нельзя заблокировать, его нельзя остановить и на него нельзя получить авторские права. Вы запретите наклейки? Эту фразу маркером будут писать на стёклах машин. Так будет даже смешнее.

2️⃣ Если вы видите или чувствуете от мема репутационный ущерб, подумайте ещё раз. Всегда ли так плохо, когда над вами смеются? Нужно ли отрицать свою причастность к рождению мема или признать, что вы поступили смешно или глупо? В этой ситуации больше всего вам вредят попытки дать мему новую, свою, удобную для вас интерпретацию, попытки идти вразрез с тем инсайтом, который для вашего высказывания уготовила сама культура и язык. Бояться не надо — случившееся никак не «исправить».

Это, девочки, наше мнение по поводу мема. А теперь о том, почему он родился.

Импортозамещение потребительских товаров — это давний и оправданный курс нашего правительства, которому уже много лет. Печально только, что часто на бюджеты импортозамещения садились люди типа Чубайса, которые деньги взяли, а сделать ничего не смогли. Так мимо нас проплыл русский планшет на электронных чернилах, русский айфон, русский суперкар «Маруся» и так далее и тому подобное. И все эти сюжеты, как вы понимаете, широко транслировались по телевидению. Также печально, что курс был взят таким образом, что импортозамещать стали не станки и средства производства, а готовую продукцию: типа, а давайте производить русские процессоры, давайте делать русские базовые станции, новые русские автомобили... Курс был такой, потому что надо было показать результат, а производственной базы в России нет, есть преимущественно сборочные цеха, где из готовых импортных компонентов собираются разной степени сложности устройства, на которые ставится русский шильдик и надпись «Сделано в России».

И только в этом случае получается что-то, что не отстаёт от мирового производства на 20-30 лет. Например, какой-нибудь смартфон с отечественной ОС. Во всех остальных случаях получается АвтоВАЗ «Нива» или УАЗ «Буханка», которые с 1970-х годов принципиально не изменились.

И вот в этот кипящий котёл невозможности сделать отечественный аналог пятёрки БМВ директор по продуктам АвтоВАЗа Олег Груненков кидает свою фразу «Можно, а зачем?». То есть, он сам понимает, что нельзя, кто его спрашивает, понимает, что нельзя, все понимают, что нельзя, сам опыт импортозамещения десятки лет показывает, что нельзя, но он говорит, что можно.

Ну и зачем?