Вы давно «молились»? Не в смысле «свечка, храм и тишина». А в смысле «перед сном открыть маркетплейс "просто посмотреть", пролистать витрину, почувствовать сакрально-томительное желание и почему-то... найти себя успокоившимся».
Если узнали себя — не обижайтесь. В тексте не будет морализаторства или драмы, вообще-то он опирается на науку)
Социологи описывали религию как систему практик вокруг сакрального — того, что отделено от мирской жизни и связывает людей в моральное (?) сообщество. А теперь оглянитесь: сакральные вещи есть, обряды есть, общины – пожалуйста. Даже грехи с добродетелями — на месте. Только вместо икон — бренды, вместо паломничества — очереди на «Чёрную пятницу», вместо миссионеров — инфлюенсеры и обозреватели.
Главное – есть обещание чуда. Но оно держится недолго — и именно поэтому вы дочитаете до конца.
Храмы
Я ещё на заре этого блога писала, что роль храмов как социально-культурно-торговых центров города давно приняли на себя шопинг-моллы (если коротко, раньше люди встречались, обменивались новостями, товарами и опытом на площадях у церквей).
Это уже не шок и не новость, но мы пошли дальше. Теперь мы переезжаем из ТРЦ в... соцсети и маркетплейсы.
Община + святые писания
У религии есть община. У потреблядства — тоже.
Исследователи brand community говорят, что вокруг брендов стихийно нарастаю группы с «общим сознанием», традициями и даже моральной ответственностью друг перед другом. У одних «служба» проходит в чате, у других — на фан-встрече, у третьих — в комментариях под «распаковкой года».
«Священные писания» в этом контексте – рейтинги и обзоры, «топ-10 must have», «что купить, чтобы…». Потребление такого контента – всегда попытка самовалидации, подтверждение веры:
- правильно ли я живу? не грешу ли? не предаю своих?
- правильно ли выгляжу?
- правильную ли версию себя собираю?
ИДЕЯ
Сравним ⤵️
1. Не греши, соблюдай 10 заповедей, живи по совести, по любви, будь милосердным, усердно молись – и после смерти ты попадёшь в рай.
2. Больше работай, старайся и развивайся, СТРЕМИСЬ и учись, перевыполни KPI – и ты сможешь вырваться в люди, сможешь купить ВСË, чтобы стать счастливым.
Вопросы?
Еретики
Минималисты (привет👋🏼), анти-капиталисты, анти-инфлюенсеры, дауншифтеры, добровольные «бродяги» – с одной стороны, транслируют массу как_бы_спасительных, здравых идей, но ГРАНЬ ЧЕРТОВСКИ ТОНКА. Я имею в виду тут грань между ними и прихожанами святого Потреблуда: если вторые «покупали, чтобы соответствовать», то первые просто «НЕ покупают, чтобы соответствовать». Алтарь поменялся, а механизм — нет.
Цель
Не хотелось бы ранить ничьи религиозные чувства, но есть версия, что и религия, и капитализм были созданы для управления массами:
- можно не устанавливать камеру видеонаблюдения в каждый дом и не приставлять ко входной двери участкового – просто пугай граждан вовремя адом и говори про грех;
- можно не объяснять, что надо работать на корпорации – просто всем покажи голубую мечту про бренды, успешный успех и блондинку-жену с дорогой сумочкой;
Религиозный экстаз
... я наблюдала на днях в тиктоке.
Одна красивущая дама, на которую я была подписана несколько лет, резко выросла в аудитории и получила десятки предложений о сотрудничестве с крупными брендами. Буквально позавчера она была простой «девчонкой с района», а сегодня – инфлюенсером с сотнями тысяч подписчиков. И знаете, что? Она буквально РЫДАЛА от счастья на камеру, осознав себя в новой реальности.
Осуждаем ли мы? – Нет, конечно. Мы наблюдаем и изучаем)
Что с этим делать (не уходя в монастырь)
Метафора «потребление – это религия» тревожна не потому, что «бренды — зло, а мы – бездуховные и пустые». А потому, что потребление начинает отвечать на вопросы, которые вообще-то лучше «по старинке» оставлять религии, философии, социологии, антропологии и культуре:
- кто я? что я такое? зачем я?
- чего я стою?
- к кому и чему я принадлежу? кто на меня похож?
- что мне на самом деле важно?
- а что ПОСЛЕ? (если вы понимаете, о чём я)
И если ответы каждый раз лежат в корзине, то тут и недолго потечь кастрюлькой. Как минимум потому что эти ответы всегда будут РАЗНЫМИ: алгоритмы подсказывают желания, реклама формирует мечты, а мы стараемся «соответствовать». Меняющиеся раз в сезон костыли – плохая опора. Даже если они Haute Couture.
Финальный вопрос-тест напоследок (чтобы не оставлять вас наедине с метафорой): назовите три вещи, которые вы делаете или покупаете ради смысла, а не ради статуса. Если задумались — значит, вы уже НЕ совсем прихожанин этой религии. До новых букв💚
Если статья вам понравилась, вот ещё лучше: