Иногда судьба компании может измениться из-за одной случайно брошенной фразы. Именно это произошло с АвтоВАЗом, когда директор продуктовых программ в интервью блогеру на вопрос о возможности создания аналога BMW пятой серии ответил лаконично и емко: «Можно. Зачем?». Эти два слова мгновенно разлетелись по интернету, стали мемом, народным достоянием и, как оказалось, потенциальным источником дохода. Сначала фразу подхватили продавцы на маркетплейсах, начав штамповать наклейки, футболки и прочую сувенирную продукцию. А затем пришел черед самого автогиганта. В феврале 2026 года АвтоВАЗ официально зарегистрировал в Роспатенте товарный знак «Можно, а зачем?». Теперь компания владеет правами на эту фразу и может выпускать под ней не только автомобили, но и самые разные товары от игрушек до обуви. В этой статье мы разберем, как простой ответ превратился в актив, почему компании регистрируют мемы и что это значит для бизнеса и для нас с вами.
Как простая фраза стала народным достоянием
История началась с обычного интервью, которых тысячи в интернете. Блогер задает вопрос, топ-менеджер отвечает. Но ответ Олега Груненкова оказался не просто ответом, а настоящей жизненной философией, упакованной в три слова. «Можно. Зачем?» эта фраза идеально легла на ментальность. Она одновременно выражала и скептицизм, и прагматизм, и легкую иронию. В ней можно было услышать и вопрос к бессмысленным амбициям, и утверждение, что не все, что можно сделать, нужно делать. Интернет подхватил ее мгновенно. Мем разошелся по пабликам, чатам, стал использоваться как реакция на абсурдные новости и странные предложения. Он стал частью фольклора, и, как это часто бывает, народное творчество быстро нашло коммерческое применение. Предприимчивые продавцы на маркетплейсах, не дожидаясь реакции автогиганта, начали печатать наклейки, футболки, кружки и чехлы для телефонов с этой фразой. Спрос был, и бизнес пошел. Люди с удовольствием покупали сувениры, даже не задумываясь, что авторские права на фразу пока никому не принадлежат. Это был классический пример того, как народ сам монетизирует народное творчество, пока большие корпорации раскачиваются.
Зачем АвтоВАЗу регистрировать мем
На первый взгляд, регистрация товарного знака на интернет-мем может показаться странной. Ну какое отношение фраза «Можно, а зачем?» имеет к производству автомобилей? Но с точки зрения бизнеса и юриспруденции это абсолютно логичный и дальновидный шаг. Во-первых, компания защищает свой бренд и свое детище. Фраза стала ассоциироваться с АвтоВАЗом, и если кто-то другой будет на ней зарабатывать, это уже нечестно. Регистрация товарного знака дает компании исключительное право на коммерческое использование фразы. Теперь любой продавец наклеек без лицензии может быть привлечен к ответственности. Во-вторых, это новый источник дохода. АвтоВАЗ зарегистрировал знак сразу по нескольким классам, включая игрушки, игры, печатную продукцию и даже обувь. Это значит, что компания может запустить собственную линейку мерчандайза. Футболки с «Можно, а зачем?», кепки, брелоки, чехлы на права все это будет продаваться официально и приносить прибыль. В-третьих, это укрепление связи с аудиторией. Покупая такой мерч, человек чувствует свою причастность к бренду, к его внутренней культуре. Это современный и молодежный способ маркетинга, который показывает, что компания не отстает от жизни и умеет шутить. Так что регистрация мема это не прихоть, а продуманная бизнес-стратегия.
Что можно производить под брендом «Можно, а зачем?»
Список товаров, которые может выпускать АвтоВАЗ под новым брендом, ограничен только фантазией и маркетинговой целесообразностью. Самое очевидное это сувенирная продукция для автовладельцев. Наклейки на стекло, наклейки на кузов, чехлы на документы, брелоки, ароматизаторы в салон все это может быть с ироничной фразой. Также можно запустить линию одежды. Футболки, толстовки, кепки, бейсболки с принтом будут пользоваться спросом у молодежи и поклонников бренда. Не стоит забывать про игрушки. Например, небольшие модели автомобилей Lada в упаковке с этой фразой могут стать отличным сувениром. Печатная продукция блокноты, ежедневники, календари тоже попадают под категорию. Есть даже пункт про обувь. Представить себе кроссовки с надписью «Можно, а зачем?» немного сложно, но кто знает, какие маркетинговые ходы готовит компания. Возможно, появятся лимитированные коллекции кед или сланцев для пляжа. Главное, что теперь все это может производить и продавать сам АвтоВАЗ, получая с этого деньги, которые пойдут на развитие. А продавцы-пираты, которые уже наводнили маркетплейсы, теперь рискуют нарваться на судебные иски и запреты. Им придется либо договариваться с автогигантом, либо убирать товары с полок.
Я считаю, что история с «Можно, а зачем?» это отличный пример того, как современные компании должны реагировать на вызовы времени. Раньше корпорации были далеки от народа, они вещали с высоких трибун и не замечали интернет-культуру. Теперь же они вынуждены подстраиваться, учиться говорить на языке людей и использовать народное творчество себе во благо. Регистрация мема это не жадность, а защита своего актива. Потому что если не защитишь ты, защитят другие и начнут зарабатывать на твоей популярности. К тому же, это очень изящный пиар-ход. Теперь каждый раз, когда кто-то увидит наклейку с этой фразой, он вспомнит, откуда она взялась, и улыбнется. Положительные эмоции, связанные с брендом, это дорогого стоит. Конечно, найдутся скептики, которые будут ворчать, что компания лезет не в свое дело и хочет заработать на пустом месте. Но давайте посмотрим правде в глаза. Фраза стала популярной именно благодаря АвтоВАЗу, и вполне справедливо, что компания получает от этого дивиденды. Это рыночная экономика, и в ней нет места альтруизму.