Катя подписалась на неё три года назад. Тогда блогер казалась своей — рассказывала про усталость от работы, снимала квартиру в хрущёвке, пила растворимый кофе из кружки с отколотым краем. Потом что-то изменилось. Плавно, почти незаметно.
Сначала появилась витаминная линейка. "Я сама пью уже полгода, разница колоссальная." Потом — сыворотка для лица. "Случайно наткнулась в аптеке, взяла попробовать — и влюбилась." Потом приложение для медитаций, матрас, кофемашина, страховка.
Катя купила витамины. И сыворотку тоже.
Только через год она заметила маленькую букву "р" рядом с постом. Или слово "реклама" мелким шрифтом в самом конце описания, после трёх абзацев искреннего текста. "Я почувствовала себя дурой," — рассказывала она мне за чаем. — "Не потому что купила. А потому что верила."
Вот оно.
Моя подруга Света работает в маркетинге. Она объясняет схему просто: бренд платит не за пост. Бренд платит за доверие, которое блогер копил годами. "Когда ты читаешь рекламный баннер — ты знаешь, что это реклама. Когда подруга говорит 'попробуй вот это' — ты не включаешь защиту." Инфлюенсер — это и есть эта подруга. Только подруга, которой заплатили.
Существуют законы. В России с 2023 года реклама у блогеров обязана быть маркирована — с указанием рекламодателя и специальным токеном. Штрафы реальные: от 100 тысяч рублей для физлиц. Только исполнение — другой разговор. Пометка "партнёрский материал" в самом конце поста после четырёх абзацев личной истории юридически считается соблюдением закона. Читатель её видит? Редко.
Тут важная штука.
Проблема не в том, что блогеры берут деньги за рекламу. Это работа. Проблема в том, как именно она упакована. "Я не планировала про это рассказывать, но раз уж вы спрашиваете..." — и дальше ненавязчиво бренд. Или: "Это не реклама, просто хочу поделиться." Или классика — пост без маркировки вообще, с хэштегом #честныйотзыв.
Моя коллега Оля ведёт небольшой блог о книгах. Недавно ей предложили разместить рекламу сервиса подписки. "Я написала честно — мне заплатили, вот условия, вот что мне понравилось, вот что нет." Охваты упали. Комментарии были тёплые, но подписчиков стало меньше. "Люди, оказывается, хотят верить в бесплатную искренность," — сказала она. — "Честность их разочаровывает."
Странно, правда?
Здесь парадокс, который я долго не могла сформулировать. Аудитория злится на скрытую рекламу — но неосознанно предпочитает её открытой. Потому что открытая реклама разрушает иллюзию. А иллюзия близости с блогером — это и есть главный продукт, который он продаёт. Не крем. Не витамины. Ощущение, что тебя понимают.
Катя до сих пор читает ту блогершу. "Я теперь просто фильтрую," — говорит она. — "Личное — читаю. Рекомендации — пропускаю." Получается что-то вроде дружбы с человеком, которому не доверяешь советов.
Я думала: может, это просто новая норма? Мы же не злимся на актёров, которые рекламируют шампунь. Но актёр — он на экране. Блогер — он как будто рядом. Он знает имя твоей кошки, потому что ты написала в комментарии три года назад, и он ответил. Это другое.
Света однажды сказала мне фразу, которая осталась. "Самая дорогая валюта в интернете — это ощущение, что тебя видят. Блогеры научились её монетизировать. И мы сами им это разрешили."
Может, дело не в рекламе. А в том, что мы очень хотим верить, что кто-то в интернете — настоящий.