Как карта пути клиента превращает маркетинг и продажи в единый механизм роста
В мире b2b и сложного b2c часто можно услышать, что маркетинг генерирует лиды, а продажи их закрывают. На практике эта схема дает сбой. Отдел продаж получает контакты, но не понимает, что уже знает о компании потенциальный клиент, какие материалы он изучал и какие сомнения его останавливают. Маркетинг, в свою очередь, тратит бюджет на привлечение, но не видит, что происходит с клиентом после первого касания. Разорвать этот круг помогает не просто красивая схема, а живая карта пути клиента, которая становится общим языком для всех отделов.
Рассмотрим, как это работает на примере компании, производящей вентиляционное оборудование. Ее клиенты — это семьи, которые хотят решить проблему духоты в квартире, и бизнес, заботящийся о микроклимате в офисах или салонах. Путь каждого из них начинается задолго до звонка менеджеру.
Онлайн-путь для частного клиента: от проблемы к доверию
Представим семью, где жена впервые видит рекламу приточной вентиляции. Ее беспокоит здоровье детей, пыль с улицы и постоянная духота. Она кликает на рекламный баннер, но не готова покупать. Ее путь состоит из многих шагов.
На этапе привлечения маркетинг создает контент, который говорит не о технических характеристиках, а о результате: крепкий сон ребенка, отсутствие аллергии, легкость дыхания. Это могут быть короткие видео с реальными отзывами или статьи о влиянии co2 на самочувствие. Если клиент перешел на сайт, но не оставил заявку, в дело вступает ретаргетинг — ему показывают не общую рекламу, а конкретный кейс для семей с детьми.
Когда клиент заполняет форму, отдел продаж получает не просто телефон. В идеальной системе crm отображается, какие страницы сайта человек посетил, прошел ли он квиз по подбору модели, смотрел ли сравнительные таблицы. Это позволяет менеджеру начать разговор не с вопроса «вам что-то интересно?», а с конкретики: «я вижу, вы интересовались моделью для спальни, расскажу, как она справляется с шумом». Задача первого звонка — не продать, а подтвердить экспертность и дать недостающую информацию для принятия решения. После этого вступает автоматизация: если клиент колеблется, через несколько дней ему может прийти email с примером расчета стоимости годовой эксплуатации или ссылкой на вебинар об ошибках при выборе вентиляции.
Офлайн-сценарий и роль личного контакта
Другой путь — посещение выставки или шоу-рума. Здесь клиент может вживую потрогать устройство, услышать уровень его шума. Задача консультанта на точке — не просто вручить буклет, а создать яркий опыт. Для этого маркетинг обеспечивает его простыми и наглядными материалами: qr-кодами, ведущими на видеообзоры, сравнение моделей в формате «что лучше для вашей задачи», готовыми презентациями на планшете. После визита клиент может получить sms с краткой выжимкой обсужденного и ссылкой на персональную подборку на сайте. Это касание напоминает о себе и плавно переводит офлайн-контакт в цифровую среду для дальнейшего сопровождения.
Системная работа с корпоративным клиентом
В b2b-сегменте, где клиентом выступает архитектор, застройщик или владелец сети салонов, путь еще длиннее и сложнее. Первое касание часто происходит через профессиональные каналы: отраслевые выставки, специализированные издания, целевые рассылки. Маркетинг готовит для этого не рекламные буклеты, а профессиональный контент-кит: технические каталоги, кейсы с реализованными объектами, шаблоны технических заданий для проектировщиков.
Когда поступает запрос, менеджер по работе с корпоративными клиентами уже понимает контекст. Его цель — не сразу отправить коммерческое предложение, а инициировать пилотный проект. Для этого отделы согласованно готовят все необходимое: маркетинг предоставляет портфолио и данные исследований, а продажи фокусируются на индивидуальном расчете и логистике. После успешного пилота запускается процесс апсела — предложения оборудования для других объектов или дополнительных опций, например, системы управления для всего здания. Каждое последующее касание, будь то новостная рассылка об успехах компании или приглашение на отраслевое мероприятие, укрепляет партнерские отношения.
Общий итог
Карта пути клиента – это не статичная схема, а динамичная инструкция для всего бизнеса. Для отдела маркетинга она определяет, какой контент и на каком этапе нужен клиенту, чтобы двигаться дальше. Для отдела продаж она раскрывает историю диалога с клиентом, позволяя вести осмысленные переговоры, а не механические опросы. Когда эти отделы работают по единой карте, каждый рекламный рубль начинает работать эффективнее, а конверсия на всех этапах воронки становится управляемым и прогнозируемым процессом. В конечном счете, такая система экономит не только бюджет, но и самое дефицитное — время и внимание клиента, постепенно превращая его в лояльного партнера.
БриксЭксперт практикует перестроение бизнес-процесс в компаниях клиентов на основе последовательного внедрения CJM. С удовольствием покажем кейсы - подписывайтесь на наш телеграм-канал или пишите @Brix_Expert в тг и на номер +7 967 118 60 80