Обманчивая метрика: считаем LTV/CAC правильно

Обманчивая метрика: считаем LTV/CAC правильно

В экономике ИТ-продуктов есть две важные метрики.

CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения одного клиента.

и LTV (Lifetime Value) - выручка, которую этот клиент приносит за все время использования продукта.

Традиционно считается, что их соотношение должно быть 3:1 (или просто 3).

Насколько я знаю, этот золотой стандарт пришел из венчурной индустрии США.

Логика какая:

- 1 часть окупает расходы на привлечение

- 2 часть покрывает операционку и саппорт

- 3 часть формирует реальную прибыль бизнеса

Если соотношение ниже (например, 2)

компания работает в ноль или тратит инвестиции на поддержание жизни почти без шансов на рост

Нюанс в том, что LTV/CAC ratio часто считают некорректно.

Давай на примере.

Представим простой облачный сервис для бухгалтерии с тремя тарифами.

Среднее соотношение LTV к CAC на уровне 3.8

(отличный результат)

НО!

Если заглянуть внутрь, картина может быть пугающей:

Тариф "Старт" за 2500 р/мес

- 60 клиентов

- соотношение 1.1

Тариф "Профи" за 10 000 р/мес

- 30 клиентов

- соотношение 3.9

Тариф "Корп" за 50 000 р/мес

- 10 клиентов

- соотношение 20.0

60% клиентов едва окупают расходы на привлечение.

Даже если число клиентов тарифа "Старт" вырастет на 30% (до 78), но при этом уйдет хотя бы 1 клиент из "Корп"..

выручка продукта упадет на 1%, а прибыль - уже на 6%

(при этом средний LTV/CAC все еще будет выше 3)

Масштабируя неправильный сегмент, команда масштабирует операционный хаос, а не деньги

Поэтому усреднять показатель по всей базе - это риск

Кроме усреднения, расчеты часто искажают еще 2 фактора:

Заниженный CAC

Когда считаем только рекламный бюджет, но не учитываем ЗП продавцов и онбординг (а это может дать еще 35-60% к CAC)

Игнорирование оттока:

Когда не учитываем реальный churn за пределами 1 года (думая, что такой клиент уже вечно с нами)

Дабы не жить в иллюзиях, полезно считать экономику отдельно по каждому тарифу

(чтобы не наращивать низкомаржинальные сегменты).

И почаще проверять срок окупаемости клиентов.

Если он ниже 6 (B2C) или 12 (B2B) месяцев - модель слишком медленная и вряд ли взлетит

Короче..

Смотри на цифры под разными углами

Это не панацея, но must have для входа в профессиональную лигу

#пакеты_бандлинг