Наше агентство занимается продажей бизнеса стоимостью от 100 млн, поэтому естественно, что одним из инструментов рекламной кампании является размещение объявлений на Авито. Мы уже писали о малой эффективности этого инструмента и про то, что вероятность продать дорогой бизнес через доски объявлений не превышает 1%, но учитывая сегодняшнюю турбулентность экономики и значительное сокращение сделок M&A, мы вынуждены искать покупателя даже там, где вероятность успеха равна почти нулю.
Это больше не доска объявлений. Это платный квест с алгоритмами.
Авито давным-давно перестал быть простой «доской объявлений», когда частник мог за пару минут разместить объявление и продать свой товар. За последние годы платформа превратилась в перегруженную экосистему с алгоритмической выдачей, платными инструментами продвижения, внутренними сервисами, аукционами за внимание и постоянно меняющимися правилами модерации. Интерфейс усложнился, механики ранжирования стали непрозрачными, а органический охват стал нестабильный. Чтобы объявления держались хотя бы в ТОП-50, наше агентство вынуждено еженедельно платить за поднятия, выделения, турбо-показы и тестировать гипотезы которые в результате выливаются нам в неслабые бюджеты.
Трудо-время-затраты маркетолога на каждое объявление привели к тому, что нам пришлось взять специально обученного человека для управления рекламной кампанией, хотя когда-то (уже даже забыли когда) мы концентрировались не на рекламной компании, а на работе со стабильным потоком входящих лидов.
Действительно интересный бизнес запихнули в ленту «срочно продам».
Наш бизнес основан на продаже действующих предприятий и это не товар импульсного спроса, это сложный инвестиционный продукт с длинным циклом сделки, высокой стоимостью и особыми требованиями к конфиденциальности. Но алгоритмы Авито думают иначе, ведь они заточены под быстрые транзакции и массовый оборот.
Платформа воспринимает продажу бизнеса как ещё одно объявление с ценником и помещает его в ту же ленту, где продаются «шикарные» франшизы «с окупаемостью за неделю» и срочных распродаж проблемных активов. Восприятие наших объявлений в среде подобных лент автоматически снижает привлекательность нашего актива, и он психологически приравнивается к проектам, не стоящим ничего.
Хочешь выглядеть? Плати. И снова плати.
А механика выдачи? Это превратилось в какой-то квест, если раньше достаточно было просто составить и разместить объявление в течении 2-3 минут, то сейчас без составления текстов, подпадающих под правила индексации и регулярного платного продвижения, оно просто теряется и улетает за сотые места.
В этой повторяющейся ситуации мы вынуждены участвовать в аукционе «за внимание», конкурируя не качеством актива, а рекламным бюджетом. Это фундаментально меняет экономику продажи - стоимость лида растёт, а количество и качество обращений не улучшается.
Аудитория не инвесторы. Мы «Просто посмотреть».
Отдельная проблема - аудитория, Авито не прогрессирует в этом смысле и продолжает оставаться B2C-средой, поэтому в разделе «Готовый бизнес» основной трафик — это частные любопытствующие лица, а не профессиональные инвесторы. В результате наше агентство получает поток непрофильных обращений, попытки торга «сразу», вопросы уровня «почему так дорого» и предложения рассрочек.
Фильтрация лидов занимает кучу времени, что жутко отвлекает наших бизнес-брокеров ненужными диалогами. В логике M&A квалификация инвестора должна происходить между раскрытием глубинной информации и первым знакомством, а не после десятков бессмысленных переписок и разговоров, на что тратится куча времени и нервов.
Алгоритм может «выключить» вас в любой момент. Нет денег - нет объявления.
С усложнением платформы усилились и риски пропасть или «временно» исчезнуть, если нет «аванса», нет никакой системы овердрафта. Для длинной сделки (а сделки по продаже дорогого бизнеса всегда длятся долго) это критично потому, что потерянный час видимости может означать потерянного покупателя.
Конфиденциальность? Забудьте.
Продажа бизнеса в большинстве случаев не может быть публичной и требует обязательной конфиденциальности, если только это не недорогой актив стоимостью 2-10 млн. Сотрудники, арендодатель, поставщики или конкуренты могут случайно узнать о продаже предприятия, что нанесет непоправимый репутационный или финансовый урон собственнику, а на Авито этот процесс невозможно контролировать. Даже без указания названия, локации или ИНН, бизнес можно идентифицировать по косвенным признакам, а платформа не предусматривает этапного раскрытия данных или работы через NDA.
Сначала «сэкономлю на брокере». Потом — 3 месяца пустоты.
Отдельного разговора заслуживают жалобы от наших клиентов, решивших самостоятельно попродавать свой бизнес на Авито. Отвисев среди объявлений 3-4 месяца, они в конце концов теряют всякую надежду его продать, и приходят к нам.
Продавец самостоятельно идёт на Авито (чтобы сэкономить на брокере), но сталкивается с расходами намного выше, чем если бы он воспользовался услугами профессионального бизнес-брокера, так как не знает, что такое Авито ПРО или «целевые запросы». И как только он размещается, тут же получает полный букет - платное продвижение, временные издержки на фильтрацию, предложения по дисконту (из-за неправильной аудитории), кучу ненужных переписок, бесполезных разговоров, предложения кредитнуться или ввести в управление человека, на которого «потом все оформим».
Это работает для массовых товаров. Но не для дорогого бизнеса.
Увы, Авито не похорошело при Собянине, а стало сложным, коммерчески агрессивным и алгоритмически управляемым нейросетью маркетплейсом. Не спорим, это может быть эффективно для массовых товаров, но продажа готового бизнеса — это инвестиционный процесс и, когда сложная сделка помещается в среду, созданную для быстрого оборота товаров или неликвидного бизнеса, продажа дорогого портфеля неизбежно теряет в статусе, а значит теряет шансы на успешную продажу.