В серии из семи экспериментов с участием более двух тысяч человек ученые сравнили эмоциональные реакции при выборе товара для себя, для другого человека и для совместного использования. Оказалось, что именно решения для общего потребления чаще сопровождались повышенной тревожностью. При этом объективная сложность выбора не менялась — участникам предлагали одинаковое количество вариантов.
Авторы установили, что ключевую роль играет неопределенность. Если человек не знает предпочтений других или подозревает, что они отличаются от его собственных, усиливается чувство ответственности и неуверенности. Это влияет и на итоговое решение: при совместных покупках люди чаще выбирают «безопасные» и наиболее популярные варианты.
Исследователи подчеркивают, что понимание этого механизма важно как для потребителей, так и для компаний, ориентированных на групповые покупки. Простое уточнение ожиданий может снизить эмоциональную нагрузку и сделать совместные решения более комфортными.