После поражения в Первой мировой войне Германия оказалась в глубоком экономическом и политическом кризисе. Огромные репарации, наложенные Версальским договором, обескровливали промышленность. Ситуация усугубилась чудовищной гиперинфляцией 1923 года, деньги обесценивались настолько быстро, что зарплату рабочим нередко выдавали дважды в день, чтобы они могли хоть что-то купить до очередного скачка цен. Промышленные предприятия теряли капиталы, а внутренний рынок заполняли иностранные конкуренты, в первую очередь американский Ford.
Обе компании столкнулись с рядом проблем из-за низкого спроса и избыточных производственных мощностей. Benz и Daimler вели между собой ценовые войны, что снижало прибыль обеих сторон, а для разработки новых моделей (особенно в условиях растущего интереса к компрессорным технологиям) нужны были крупные средства, которых у компаний по отдельности не хватало.
Два конкурента за столом переговоров
Deutsche Bank, как главный кредитор обеих компаний, осознавал, что конкуренция между Benz и Daimler ведёт к взаимному ослаблению и снижает шансы на возврат кредитов. в связи с этим банкиры совместно с правительством Веймарской республики создали экономические и политические условия, при которых слияние стало не просто выгодным, а единственным способом выживания.
Так в 1919 году представители компаний впервые встретились, чтобы обсудить возможность сотрудничества. Однако они быстро зашли в тупик из-за взаимного недоверия и гордости. Каждая компания считала себя лидером и не хотела уступать.
Тем временем экономический кризис в Германии усугубился. В 1923 году Benz & Cie. выпустила всего 1382 автомобиля, а DMG - 1020. Из-за стремительной гиперинфляции средняя стоимость автомобиля составляла невообразимых 25 миллионов марок. В этой нестабильной среде появились фигуры, игравшие на обесценивании активов – финансовые спекулянты. Самым заметным из них стал Якоб Шапиро, еврейский эмигрант из Одессы, который сумел сконцентрировать в своих руках крупные пакеты акций сразу двух главных автопроизводителей страны Benz и Daimler.
К 1924 году он контролировал около 45% акций Benz и 42% акций DMG. Его империя держалась на инфляционных операциях, но когда в 1924 году благодаря введению рентной марки и плану Дауэса экономика стабилизировалась, финансовый пузырь Шапиро лопнул. Он обанкротился, и под угрозой краха оказались сами компании-автогиганты.
Переговоры между двумя компаниями возобновились, и в 1924 году они подписали «Соглашение о взаимных интересах».
Соглашение о взаимных интересах
- Кооперация в производстве и закупках. Компании обязались согласовывать конструкцию новых моделей, чтобы избежать дублирования и внутренней конкуренции. Вводилась единая система стандартов для узлов и деталей, что позволяло снизить затраты на производство и закупки. Совместные закупки сырья и комплектующих давали возможность получать оптовые скидки.
- Объединение сбытовых сетей. Продажа автомобилей обеих марок (Benz и Mercedes) теперь осуществлялась через единые дилерские каналы. Это позволило расширить географию продаж и сократить расходы на содержание конкурирующих дилерских сетей.
- Сохранение брендов. Обе компании оставались независимыми юридическими лицами. Автомобили продолжали выпускаться под своими прежними марками Benz и Mercedes. Однако их техническое наполнение постепенно унифицировалось.
- Распределение прибыли. Прибыль от совместной деятельности распределялась пропорционально размеру компаний. DMG, как более крупная, получала несколько бóльшую долю, чем Benz & Cie.
- Запрет на конкуренцию.
Компании открыли друг другу доступ к своим патентным разработкам. Это было особенно важно в области компрессорных двигателей, где обе фирмы имели наработки. Инженеры начали обмениваться опытом, что ускорило технический прогресс.
Это соглашение стало неким «пробником», которое позволило снизить издержки и убедило руководство компаний в выгоде дальнейшего объединения.
Как назвать новую компанию?
1925 год ушёл на юридические и финансовые консультации. Оценивались активы, решалась судьба заводов (в Мангейме, Унтертюркхайме, Зиндельфингене и Берлине-Мариенфельде). Главным камнем преткновения был вопрос выбор имени новой компании.
Сторонники DMG настаивали на сохранении знаменитого имени Mercedes, так как имя, которое DMG использовала с 1902 года, ассоциировалось с победами в гонках и статусом «роскошных автомобилей» и отказ от данного имени будет маркетинговым самоубийством. Представители же Benz требовали увековечить имя Карла Бенца, которое было известно всему миру.
После долгих дебатов в 1926 году было принято соломоново решение, торговая марка автомобилей станет двойной, и будет называться Mercedes-Benz. Такое сочетание удовлетворило обе стороны. Оно подчёркивало, что новые автомобили вобрали в себя лучшее из двух школ.
Параллельно с названием решалась судьба и эмблемы. DMG использовала знаменитую трёхлучевую звезду (символизировавшую их девиз «двигатели для земли, воды и воздуха». Компания Benz & Cie использовала лавровый венок, как символ победы с надписью «Benz» внутри.
В этом же году было решено объединить и их, трёхлучевая звезда осталась главным элементом, а её окружили лавровым венком от Benz.
28 июня 1926 года две немецкие автомобильные компании, Benz & Cie. (основана Карлом Бенцем) и Daimler-Motoren-Gesellschaft (основана Готлибом Даймлером), объединились в единый концерн — Daimler-Benz.
Первые шаги объединённой компании
Фердинанд Порше, уже зарекомендовавший себя как блестящий инженер, получил должность технического директора в новой компании. Перед ним была поставлена задача заменить устаревшие модели Benz и Mercedes новыми автомобилями, которые сочетали бы лучшие черты обеих марок и при этом не конкурировали бы друг с другом. Порше разработал стратегию выпустить семейство автомобилей с унифицированными узлами, но разного класса.
Активно стали развиваться двигатели с механическим наддувом (компрессором). Это стало визитной карточкой марки. Компрессорные модели позволяли получить высокую мощность без увеличения рабочего объёма, что было выгодно в условиях немецкого налогообложения.
Было решено разделить производственные мощности:
- Завод в Унтертюркхайме (бывший DMG) стал центром производства легковых автомобилей и двигателей.
- Завод в Мангейме (бывший Benz) специализировался на выпуске грузовиков, автобусов и некоторых комплектующих.
- Завод в Зиндельфингене (приобретённый DMG в 1915 году) использовался для производства кузовов и шасси.
- Завод в Берлине-Мариенфельде (бывший Benz) был закрыт.
Создана единая сбытовая сеть под названием Mercedes-Benz Vertriebsorganisation. Дилеры теперь продавали автомобили под единым брендом, что упростило маркетинг и повысило узнаваемость.
Таким образом, название Mercedes-Benz стало не просто комбинацией двух фамилий, а символом союза двух великих школ, двух философий и двух историй. Это был первый в мире случай, когда две конкурирующие автомобильные компании объединились и создали бренд, который существует уже 100 лет и остаётся одним из самых узнаваемых в мире...