База клиентов — это систематизированная коллекция данных о заказчиках. Для максимальной эффективности в роли фундаментального инструмента в бизнесе она не должна представлять из себя простую табличку с минимумом основных сведений.
Какую информацию собирать?
По-настоящему работающий инструмент будет выглядеть как подробная и детальная история взаимодействия покупателя с брендом, и при этом не содержать ничего лишнего. В качестве примера можно привести историю покупок, интерес к акциям, реакцию на информационные рассылки.
Кроме того, каждой компании предстоит самостоятельно определить, какую информацию нужно собирать, исходя из своей сферы деятельности. Например, магазину автотоваров наверняка пригодятся данные о марках и моделях машин своих покупателей, а зоомагазину — о породе и возрасте домашних любимцев.
Что делать с собранной базой?
Согласитесь, что безликие рассылки об очередных акциях или скидках вызывают раздражение и воспринимаются как спам, от которого хочется отписаться.
А задача состоит в том, чтобы вызвать у покупателя обратную реакцию — желание поскорее зайти на сайт и выбрать для себя что-нибудь новенькое. Для этого рекомендуется использовать ТРИЗ — так сокращённо называют теорию решения изобретательских задач. Коротко суть этого подхода состоит в том, чтобы выявить и устранить противоречия, которые мешают добиваться цели.
Чего мы хотим? Чтобы клиентская база «проснулась» и с неё шли продажи. Что нам мешает? Нерелевантные контакты с покупателями, которые чувствуют, что их хотят «подцепить», и из-за этого теряют доверие. Вывод: контакты должны быть только по делу, а предложения — не универсальными, а желанными и решающими конкретную проблему.
Для этого собранная информационная база не просто «зависает» на серверах компании, а активно используется при общении с клиентами.
Приведём несколько примеров из своей практики
Если клиент предпочитает великоватый крой оверсайз, при запуске новой коллекции можно предложить ему актуальные модели в этой категории — причём нужный размер должен быть в наличии! Если покупатель приобретает верхнюю одежду для своего ребёнка, раз в сезон не лишним будет сделать напоминание о вышедших новинках и предложить варианты с ростовкой чуть больше — ведь за время, прошедшее с предыдущего заказа, ребёнок наверняка подрос!
Используя такой метод, получаем не назойливый спам, а деликатное направление к решению проблемы, о которой покупатель, возможно, ещё и не начал задумываться.
Всегда помните, что дорого внимание. Ни один человек не хочет чувствовать себя просто набором букв и цифр на мониторе, которому «впаривают» то же самое, что и всем остальным.
А вот персональный подход на основе уже сложившихся отношений с брендом позволяет ощутить живое человеческое тепло, участие и заботу: если сотрудники магазина тратят время и усилия на то, чтобы проанализировать историю покупок и предложить что-то, что поможет закрыть текущие потребности, значит, компания не просто торгует вещами, а предлагает своё внимание и поддержку.