Зашли в аптеку за одним лекарством, а вышли с пакетом на 3000 рублей — знакомая ситуация? Это не случайность и не ваша расточительность. За каждой покупкой стоит продуманная система: расположение стеллажей, высота полок, освещение, даже цвет оборудования влияют на то, что вы возьмете и сколько потратите. Аптечный бизнес давно изучил психологию покупателя и знает, как направить его внимание на нужные товары.
Планировка аптечного пространства — это целая наука, основанная на законах восприятия, эргономике и нормативных требованиях. О том, как правильно организовать торговый зал аптеки с учетом всех норм и стандартов, есть подробный материал. Давайте разберемся, какие приемы используют аптечные сети, чтобы вы купили больше, и как оборудование помогает им в этом.
Правило правой руки: почему самое дорогое справа от входа
Заходя в аптеку, 70-80% людей инстинктивно поворачивают направо. Это связано с особенностями работы мозга и культурными привычками (мы читаем слева направо, движемся по правой стороне).
Зона максимальной видимости находится справа от входа на расстоянии 2-4 метров. Именно здесь размещают витрины и стеллажи с самыми маржинальными товарами: витамины премиум-класса, дорогая косметика, БАДы с высокой наценкой. Оборудование в этой зоне делают ярким, со специальной подсветкой, иногда с цифровыми экранами.
Высота размещения — на уровне глаз (120-160 см от пола). Товар, расположенный здесь, продается на 30-40% лучше, чем на верхних или нижних полках. Поэтому производители БАДов и косметики платят аптекам за места на этом уровне — это называется плата за полку.
Цветовое выделение — стеллажи в правой зоне часто отличаются по цвету или материалу от остальных. Белый глянец, подсветка снизу, стеклянные полки создают эффект премиальности. Подсознательно это воспринимается как «что-то особенное, стоящее внимания».
Траектория движения: как вас ведут через весь зал
Аптеки проектируют путь покупателя так, чтобы он прошел максимальное расстояние и увидел максимум товаров.
Рецептурный отдел в глубине — не случайность. За рецептурными лекарствами нужно идти в дальний конец аптеки, мимо всех стеллажей с безрецептурными препаратами, косметикой, медтехникой. По пути взгляд цепляется за знакомые упаковки, рекламные материалы, акционные ценники. В голове всплывает: «А, точно, мне же еще нужен крем для рук» или «Надо бы взять витамины».
Извилистые проходы вместо прямых коридоров. Если стеллажи стоят не ровными рядами, а с небольшими изгибами, островками, покупатель движется медленнее и рассматривает больше товаров. Прямой проход от входа к кассе приводит к тому, что человек быстро берет нужное и уходит.
Островные стеллажи в центре зала — препятствие, которое нужно обойти. На них размещают сезонные товары (средства от простуды зимой, от аллергии весной, солнцезащитные летом) или хиты продаж. Обходя островок, покупатель невольно их рассматривает.
Навигация в аптеках специально не слишком явная. Небольшие указатели есть, но они не бросаются в глаза. Пока человек ищет нужный отдел, он видит десятки других товаров. Это называется «полезное заблуждение».
Прикассовая зона: последний рубеж обороны кошелька
У кассы совершается до 30% импульсивных покупок. Оборудование этой зоны — настоящее произведение маркетингового искусства.
Компактные стеллажи и корзины с мелкими товарами: жвачки, леденцы от кашля, антисептики-брелоки, мини-упаковки салфеток, пластыри. Цена каждого 50-200 рублей — не жалко добавить к основной покупке. Стеллажи высотой 40-80 см, чтобы кассир видел очередь, а покупатели — товар.
Товары на уровне рук — пока стоишь в очереди, рука сама тянется взять что-то с полки. Это называется эффект «импульсной доступности». Упаковка попадает в руки — мозг автоматически начинает искать оправдание покупке: «Может пригодиться», «Недорого же».
Информационные стенды и промо-материалы у кассы рассказывают о программах лояльности, накопительных картах, акциях. «Купите на 2000 рублей и получите скидку 10%» — и вот вы уже добавляете еще один товар, хотя изначально не планировали.
Холодильники с термометрами и тонометрами — дорогие медицинские приборы тоже часто стоят у кассы. Пока ждете, читаете характеристики, думаете: «А и правда, мне давно нужен тонометр». Консультант тут же поможет выбрать.
Зонирование: разделяй и продавай
Аптеки делят пространство на зоны, и каждая работает на разную целевую аудиторию.
Зона рецептурных препаратов — обычно в дальней части, за прилавком или в закрытых витринах. Сюда идут целенаправленно, здесь не нужно провоцировать импульсивные покупки. Оборудование строгое, функциональное: закрытые шкафы из ЛДСП, выдвижные ящики, компьютер для проверки наличия.
Зона безрецептурных препаратов — основная часть торгового зала. Открытые стеллажи, доступная выкладка, можно взять и прочитать инструкцию. Оборудование с регулируемыми полками под разные размеры упаковок. Высота стеллажей 180-200 см, чтобы покупатель видел ассортимент, но не чувствовал давления высоких стен.
Зона косметики и гигиены — часто выделяется цветом, освещением, даже ароматом. Светлое дерево, белый глянец, зеркала создают ассоциацию с салоном красоты. Тестеры кремов и сывороток, консультант-косметолог, комфортные условия для выбора. Задача — задержать здесь подольше, чтобы человек купил не одну, а три позиции.
Зона медтехники — тонометры, глюкометры, ингаляторы, ортопедические изделия. Оборудование здесь часто включает витрины с подсветкой (техника выглядит солиднее), информационные стенды с инструкциями. Рядом обязательно консультант, который поможет разобраться.
Детская зона — в крупных аптеках выделяют отдельный уголок с товарами для детей. Низкие стеллажи яркого цвета, игрушки-отвлекашки, пока родители выбирают лекарство. Психология: если ребенок занят и не капризничает, родитель проводит в аптеке больше времени и покупает больше.
Освещение: как свет управляет вниманием
Свет в аптеке — это инструмент управления взглядом покупателя, а не просто функциональное решение.
Общее освещение — яркое, нейтрально-белое (4000-4500К). Создает ассоциацию с чистотой, стерильностью, медициной. Яркость 500-700 люкс — выше, чем в обычных магазинах. Это бодрит, повышает активность, ускоряет принятие решений.
Акцентное освещение — точечные светильники на определенных стеллажах или товарах. Витамины премиум-класса подсвечиваются ярче, чем дешевые аналоги. Новинки выделяются светом. Взгляд автоматически притягивается к более освещенным зонам.
Подсветка снизу — стеклянные полки с LED-лентами под ними создают эффект «парения» товара, он кажется более ценным и желанным. Используется для дорогой косметики, эксклюзивных БАДов.
Динамическое освещение — в некоторых современных аптеках свет меняется в течение дня. Утром он ярче и холоднее (бодрит), вечером — теплее и мягче (успокаивает). Это влияет на настроение и готовность тратить деньги.
Цвет и материалы: невербальное воздействие
Оборудование аптеки выбирается не случайно — цвет и текстура влияют на восприятие.
Белый и светлые тона — стандарт для аптек. Ассоциируется с чистотой, гигиеной, медициной. Белые стеллажи, светлый пол, белые стены создают ощущение стерильности и доверия. На белом фоне цветные упаковки товаров выделяются ярче.
Зеленый акцент — цвет здоровья и природы. Часто используется в зоне растительных препаратов, БАДов, эко-косметики. Зеленые вставки на стеллажах, зеленая подсветка подсознательно говорят: «Это натуральное, полезное».
Красный для акций — ценники, стикеры «Скидка», «Акция» всегда красные или оранжевые. Эти цвета возбуждают, привлекают внимание, создают ощущение срочности: «Надо брать сейчас, потом может не быть».
Стекло и хром — в премиум-аптеках используют больше стекла и металла. Это создает ощущение современности, технологичности, высокого качества. Такое оборудование дороже, но окупается за счет более высоких цен на товары.
ЛДСП под дерево — в аптеках семейного формата используют теплые древесные оттенки. Это создает уют, доверие, ощущение «своей» аптеки, а не холодной корпорации.
Высота полок: что видно, то и продано
Распределение товаров по высоте — строгая наука.
Уровень глаз (120-160 см) — самые дорогие и маржинальные товары. Новинки, препараты с высокой наценкой, товары, которые аптека хочет продать в первую очередь. Это «золотая полка», за место на которой производители платят дополнительно.
Уровень рук (80-120 см) — ходовые товары, которые покупатели ищут сами. Популярные обезболивающие, жаропонижающие, средства от простуды. Их не нужно специально продвигать, люди и так знают и берут.
Нижний уровень (0-80 см) — товары для детей (детские смеси, подгузники) или дешевые аналоги. Для детских товаров логика: ребенок видит их с высоты своего роста. Для дешевых аналогов: кто экономит, тот готов наклониться.
Верхний уровень (выше 180 см) — резервный товар, редко покупаемые позиции, упаковки. До этого уровня неудобно дотягиваться, товар плохо виден, продажи минимальны.
Музыка и запахи: скрытые манипуляторы
В аптеках редко используют яркие ароматы (это медицинское учреждение), но тонкие приемы есть.
Фоновая музыка — спокойная, нейтральная, часто инструментальная. Темп медленный — это замедляет движение покупателей по залу, они проводят больше времени, рассматривают больше товаров. Быстрая музыка, наоборот, ускоряет поток (используется в часы пик).
Отсутствие резких запахов — намеренное решение. Медикаменты имеют свой запах, и сильные ароматизаторы могут вызвать негативную реакцию. Но легкий запах свежести или едва уловимые ноты лаванды (успокаивает) иногда используют.
Каждый элемент аптеки — от расположения кассы до цвета полок — работает на увеличение продаж. Это не обман, а профессиональная организация торгового пространства. Зная эти приемы, вы можете осознаннее подходить к покупкам и брать только то, что действительно нужно. А можете расслабиться и довериться планировке — в конце концов, если купили витамины или крем, которые и правда пригодятся, разве это плохо?