Как по ответам нескольких сотен человек делать выводы о поведении миллионов? Как участники опросов становятся «профессионалами» и что с этим делать? Почему бизнес доверяет опросам в эпоху больших данных? На эти и другие вопросы отвечает Татьяна Смирнова, диджитал-исследователь сервиса онлайн-опросов «Анкетолог».
И: Начну с вопроса, который, как мне кажется, интересует многих, кто вплотную не работает с опросами. Как по ответам сотен респондентов можно сделать выводы о поведении многомиллионной аудитории?
Э: Социологи изучают мнения больших групп людей, но опросить всех представителей – долго, дорого и к тому же не обязательно. Для того чтобы понять, какой вариант логотипа понравится аудитории, достаточно правильно выбрать несколько сотен респондентов — и они расскажут о предпочтениях всех потенциальных клиентов бренда.
В коммерческих исследованиях чаще всего используют квотный отбор – он обеспечивает контроль над структурой выборки и относительную простоту реализации. Для этого на основе уже имеющихся данных о характеристиках аудитории исследователь определяет, сколько людей с заданными параметрами ему потребуется. Участников опроса набирают до тех пор, пока все квоты не будут заполнены.
В результате получается «уменьшенная копия» целевой аудитории, которая ведет себя также как и все ее представители. Это позволяет обобщать результаты выборочного опроса на всю аудиторию и сохранять баланс между желаемой точностью данных и бюджетом проекта.
И: Насколько важно правильно сформулировать вопрос? Ведь не на каждый вопрос можно получить честный ответ..
Э: Как вы верно подметили, вопрос – это уже половина ответа. От того, как он сформулирован, зависит качество полученных данных. Например, в ходе анкетирования сотрудников компании на вопрос «Считаете ли вы своего руководителя компетентным?» есть риск получить завышенные оценки.
Не все готовы честно высказаться о руководстве из-за страха перед возможными последствиями. Вопросы на чувствительные темы лучше формулировать обезличенно – «Как вы считаете, насколько сотрудники вашего подразделения удовлетворены профессионыльными компетенциями своего прямого руководителя?».
При разработке анкеты каждый вопрос проверяют на однозначность и непредвзятость формулировки, полноту вариантов ответа и логику перехода между вопросами. Также следят за порядком вопросов – он должен быть плавным и непротиврочивым, чтобы имитировать беседу.
Существуют также функциональные вопросы. Их задача – исключить нецелевую аудиторию опроса или даже отправить респондента в «карантин», а также обеспечить достоверность ответов на анкету.
Для получения надежных данных инструментарий предварительно тестируют. По готовой анкете опрашивают 10-15 представителей целевой аудитории и собирают обратную связь – что было непонятно, каких опций не хватило, в какой момент начала снижаться концентрация. Это помогает избежать ошибок при массовом запуске опроса.
И: Вы уже упоминали понятие «карантина» для участников онлайн-панелей. Расскажите подробнее, что это значит и как происходит в реальной практике опросов..
Э: В неспециализированных онлайн-панелях есть риск «профессионализации» участников. Если респонденту часто приходят опросы на схожие темы, он запоминает механики отбора. Тем самым он даже без злого умысла может искажать собранные данные.
Для того чтобы избежать этого, мы усложняем систему отбора, отправляем анкеты на более общие темы или помещаем таких участников в «карантин» на 1-3-6 месяцев. В течение этого периода им не будут приходить опросы по схожим тематикам.
В «Анкетологе» это реализовано следующим образом. По каждому респонденту мы отслеживаем, на какие анкеты он отвечал и в каких выборках участвовал – и исключаем его из похожих. Например, если он неделю назад оценивал колбасные изделия, а сегодня появилась анкета о мясных закусках – он не попадет в выборку исследования. Вместо этого мы предложим ему анкету на другую тему – например, о благоустройстве городской среды.
И: Как быть с тем, что респонденты онлайн-панели заранее дают согласие проходить опросы? То есть это специфическая группа людей, объединенная желанием участвовать в исследованиях..
Э: Здесь, повторюсь, работают специальные методики отбора, которые не допускают неподходящих участников к заполнению анкеты.
Это могут быть специальные вопросы-фильтры, на которые нужно дать определенный ответ, чтобы пройти дальше. Их задача – отобрать участников опроса с нужными характеристиками. Например, тех, кто в последние 6 месяцев приобретал мелкую бытовую технику на маркетплейсах.
Еще одна проверка – вопросы-ловушки. В этом случае исследователь добавляет к вопросу несуществующий вариант ответа: например, выдуманный бренд бытовой техники. Если респондент выбирает эту подсказку – значит, его ответам нельзя доверять, и мы не учитваем их в итоговых результатах.
Это также может быть серия логически связанных вопросов, на которые нужно дать согласованные ответы. К примеру, если респондент отвечает, что он не пьет кофе, а затем в следующем вопросе сообщает, что покупает кофе в зернах не реже одного раза в месяц – мы исключаем его из выборки исследования.
И: Вы рассказали о тех, кто регулярно участвует в исследованиях. А как быть с теми, кто не проходит опросы. Получается, что о поведении этой группы людей исследователям ничего не известно?
Э: В большинстве случаев когда мы строим выборку, нам уже известна целевая аудитория – ее социально-демографические (пол, возраст, место жительства) и поведенческие (опыт потребления продуктов из категории А) параметры. Точное соответствие структуры выбоки по ключевым характеристикам целевой аудитории минимизирует искажение данных.
Кстати, довольно часто я слышу возражение о том, что не у всех есть доступ в интернет, а значит не все могут зарегистрироваться в онлайн-панели. Здесь можно сказать, что с момента появления «Анкетолога» 15 лет назад проникнование интернета в России стало повсеместным – в 2025 году эта цифра составляла 92%. Сегодня онлайн в достаточном количестве представлены все группы – и пенсионеры, и работающие, и высокодоходные группы – в целом, все они готовы участвовать в исследованиях.
Но, повторюсь, для минимизации смещения данных необходимо строить выборку с учетом всех ключевых параметров аудитории. К примеру, мы должны точно понимать, что все возрастные группы представлены в выборке в той же пропорции, что и в заявленной целевой аудитории.
И: Почему в условиях тотального дефицита внимания у «цифрового человека» бизнес по-прежнему принимает решения с опорой на опросы с участием живых людей?
Э: Важно понимать, что опрос, как и любой другой инструмент, имеет свои ограничения. В отличие от больших данных, которые собираются автоматически, опрос требует готовности респондента потратить время и силы на его прохождение. Но если большие данные показывают, что происходит и как часто, то опрос дополняет картину пониманием, почему это происходит и что клиенты ждут от продукта. Это позволяет развивать продукты и услуги, отталкиваясь от мотивов и ожиданий аудитории.