Когда-то доминировала горстка западных столиц, но теперь креативность не знает границ.
От Буэнос-Айреса до Пусана, от Лагоса до Лахора, новые культурные центры меняют представление о «глобальности» и о том, кто имеет право её определять. Согласно «Глобальному индексу мягкой силы 2025» от Brand Finance, Китай поднялся на второе место в рейтинге, обогнав Великобританию, в то время как Объединенные Арабские Эмираты сохранили 10-ю позицию. Южная Корея теперь является самой быстрорастущей страной по показателю мягкой силы среди стран, вошедших в топ-100 индекса в прошлом году, что отражает мир, в котором культурный экспорт — кино, музыка, дизайн, игры — стал геополитическим капиталом.
На Каннском фестивале «Львы» 2025 года этот сдвиг был продемонстрирован во всей красе. Гран-при достались представителям самых разных географических регионов, в том числе и Пуэрто-Рико, где интерактивная кампания DDB Latina Puerto Rico «Tracking Bad Bunny» для Rimas Entertainment получила Гран-при в категории «Музыкальные развлечения». Кампания предлагала фанатам принять участие в квесте с использованием Google Maps и подсказок Spotify, чтобы найти спрятанные названия песен в реальных местах. Первая в истории Пуэрто-Рико победа в Гран-при вывела креативность острова на мировую арену и принесла ему похвалу за оригинальность, культурную аутентичность и глобальный резонанс. Герой кампании, Bad Bunny, прозванный «королем латинского трэпа», был признан самым популярным исполнителем на Spotify в мире в 2025 году (более 19,8 миллиардов прослушиваний) и должен выступить в престижном перерыве Супербоула в феврале 2026 года.
На экране в этом году самые яркие истории появились в неожиданных местах. Аргентинский сериал «Вечный» (The Eternaut), экранизация любимого аргентинского графического романа с тем же названием, возглавил глобальный топ-10 платформы в апреле 2025 года, получив высокую оценку за свою связь с культурой Буэнос-Айреса, включая традиционный напиток мате, популярную карточную игру труко и политическую аллегорию. Китайский мультфильм «Не Чжа 2» — экранизация традиционного китайского мифа от местной анимационной студии Chengdu CoCo Cartoo — стал самым кассовым анимационным фильмом всех времен (по сообщениям, его сборы превысили 2,2 миллиарда долларов), а K-Pop «Охотники на демонов» установил рекорды просмотров на Netflix, набрав 325,1 миллиона просмотров к концу сентября 2025 года. Саундтрек к фильму стал первым в чарте Billboard Hot 100, четыре песни из которого одновременно находятся в топ-10.
Зрители отмечают этот сдвиг: 83% представителей поколения Z (и 76% в целом) говорят, что их культурные вкусы со временем становятся более интернациональными из-за более широкого доступа к контенту со всего мира. В свою очередь, творческие люди теперь стремятся конкурировать на равных условиях, одновременно отмечая свое культурное наследие.
«Раньше мы восхищались зарубежным творчеством и считали его невероятным», — говорит Цзяо Цзы, режиссер и сценарист «Не Чжа 2», в интервью. «Теперь мы поняли, что благодаря упорному труду и настойчивости мы можем достичь того же уровня совершенства».
Мэгги Кан, режиссёр и сценарист фильма «Охотники на демонов K-Pop», рассказывает, что всегда хотела создать «историю, глубоко укорененную в моём южнокорейском наследии — что-то, что прославляет мои корни и находит отклик у зрителей по всему миру».
Подобное переосмысление происходит и в игровой индустрии. Когда Black Myth: Wukong, ролевая игра в жанре экшен, разработанная студией Game Science из Ханчжоу, вышла в августе 2025 года, она стала первым китайским проектом, возглавившим глобальный чарт продаж Steam, и стала сенсацией далеко за пределами Азии. Вдохновлённая классическим китайским фэнтезийным романом «Путешествие на Запад», она переосмысливает миф о Царе обезьян с кинематографической глубиной и техническим мастерством.
«Мы не хотели имитировать западные фэнтези», — говорит Фэн Цзи, генеральный директор Game Science, в интервью VML Intelligence. «Мы хотели показать миру, что наша мифология — наш Сунь Укун — так же богата и универсальна, как любой герой из Греции или Скандинавии. Реакция показала, что мировая аудитория готова к историям, рассказанным с нашей точки зрения».
Фэн добавил, что команда намеренно отдавала приоритет аутентичности, а не вестернизации: «Мы привлекли историков, мастеров боевых искусств и хореографов традиционной оперы. Каждое движение, каждый жест несет в себе китайскую культурную ДНК, и именно это нашло отклик у игроков».
Почему это интересно
Мировой креативный капитал быстро меняется. Для брендов, которые хотят свободно общаться с действительно глобальной аудиторией, это означает переосмысление повествования для многополярного культурного ландшафта: ландшафта, где Буэнос-Айрес, Сеул, Шэньчжэнь и Эр-Рияд создают отсылки, а остальной мир следует за ними.