Для селлеров маркетплейсов рост продаж все реже строится только на привлечении новых покупателей. Реклама дорожает, конкуренция усиливается, а участие в акциях все сильнее давит на маржу. На этом фоне повторные заказы становятся ключевым показателем устойчивости магазина. Покупатель, который возвращается, уже доверяет товару и бренду, а значит приносит бизнесу больше прибыли при меньших затратах.
Маркетплейсы по-разному ограничивают доступ к данным, но даже в этих условиях селлеры могут анализировать повторные покупки и выстраивать стратегию удержания.
Зачем селлеру анализировать повторные заказы
Повторные заказы позволяют смотреть на бизнес не через количество карточек и оборот, а через качество спроса. Если покупатели возвращаются, значит товар соответствует ожиданиям. На практике это дает более стабильные продажи, меньшую зависимость от скидок и возможность планировать ассортимент на несколько месяцев вперед.
Кроме того, анализ повторных покупок помогает понять, какие товары формируют лояльность, а какие продаются только за счет акций и рекламы. Это особенно важно при масштабировании: селлер видит, какие SKU стоит усиливать, а какие — оптимизировать или выводить из оборота. Высокий показатель удержания клиентов помогает увеличить показатель LTV. Однако высокая стоимость удержания может также привести к низкой прибыли.
Как считать повторные покупки на OZON по отчетам
На OZON селлерам доступен отчет «Заказы», который позволяет идентифицировать повторные покупки.
Для модели работы FBS:
Для модели работы FBO:
Ключевым элементом здесь является номер отправления. Он имеет техническую структуру хххххххххх-хххх-х, где первые десять цифр связаны с конкретным покупателем, следующие четыре показывают порядковый номер его заказа, а последняя цифра отражает количество упаковок или товаров в заказе.
Алгоритм анализа отчета выглядит так. Селлер выгружает отчет за выбранный период, например, за квартал, и в таблице выделяет первые десять цифр номера отправления в отдельный столбец. Этот фрагмент используется как анонимный идентификатор покупателя. Далее данные группируются по этому идентификатору и считается количество заказов на каждого покупателя. Если у одного идентификатора больше одного заказа, значит покупатель возвращался.
На основе этой же таблицы можно посчитать долю повторных заказов, среднее количество покупок на одного клиента, интервалы между заказами и выручку, которую приносят повторные покупатели. Дополнительно данные легко разложить по SKU и увидеть, какие товары чаще всего становятся причиной возврата клиента, а какие покупают только один раз.
Важно, что этот метод не нарушает конфиденциальность данных и опирается исключительно на техническую структуру отчетов OZON, поэтому подходит для регулярного анализа.
Другие методы анализа для OZON
В кабинете OZON важную роль в анализе возврата покупателей играет раздел «Моя аналитика → Графики», который доступен в рамках расширенной аналитики по подписке. Этот инструмент позволяет смотреть на продажи не точечно, а в динамике — по дням, неделям и месяцам, с разрезом по категориям, складам и отдельным товарам. За счет этого селлер может отслеживать, как меняется объем заказов и выручка при одинаковых внешних условиях.
Например, если после пика продаж объем не «падает в ноль», а удерживается на стабильном уровне, это часто говорит о том, что часть покупателей возвращается без дополнительной стимуляции. Также полезно сопоставлять графики заказов с метриками уникальных посетителей карточек: когда количество посетителей снижается, а заказы остаются на прежнем уровне, это косвенно указывает на рост доли повторных покупок.
Дополняют встроенную аналитику сторонние сервисы, которые автоматизируют работу с данными OZON и снимают необходимость ручных расчётов. Такие сервисы агрегируют отчеты по заказам, продажам и товарам, группируют их по анонимным идентификаторам покупателей и сразу показывают распределение аудитории по количеству покупок — от новых до многократных клиентов. Это позволяет быстро оценить возвращаемость, увидеть, какие SKU формируют лояльную аудиторию, и как меняется доля повторных заказов после акций, изменения цены или обновления карточек.
Кроме того, аналитические платформы часто строят дополнительные срезы — по среднему чеку повторных покупателей, интервалам между заказами и связям между товарами, что помогает не просто фиксировать факт возврата клиентов, а использовать эти данные для управления ассортиментом, кросс-продажами и стратегией роста магазина.
Анализ повторных заказов на Wildberries
На Wildberries продавцам не доступен ID покупателя, поэтому напрямую определить повторные заказы одного и того же клиента невозможно. Платформа не передает персональные данные и не предоставляет стабильного идентификатора, по которому можно «склеить» заказы между собой. Это ограничение действует во всех отчетах, включая продажи.
Анализ повторных покупок на Wildberries возможен только косвенно. Чаще всего используют динамику продаж по SKU: если при стабильном или снижающемся трафике и рекламных расходах продажи держатся на одном уровне, это указывает на наличие повторных заказов. Дополнительно применяют временной подход — сравнивают объемы продаж одного и того же артикула в последовательные периоды после первой волны покупок.
Для отдельных категорий информативны косвенные поведенческие признаки: стабильный выкуп конкретных размеров (в одежде и обуви), низкий процент возвратов, ровные оценки без резких всплесков рекламы. Также сильным индикатором повторки является сохранение продаж при отключенной или сниженной рекламе — в этом случае часть заказов формируется за счёт уже лояльной аудитории. Если задача — более точный учет повторных покупок, его выносят за пределы WB: через брендированную упаковку, промокоды, QR-ссылки или внешние каналы.
Как Wildberries стимулирует повторные покупки
Хотя Wildberries не показывает селлерам уникальных покупателей и не дает возможности напрямую считать повторные заказы, платформа постепенно расширяет инструменты влияния на лояльность. Один из последних — промокоды от продавцов.
Теперь продавцы Wildberries могут сами выдавать покупателям промокоды на скидки. Пока функция тестируется, но скоро станет доступна всем. Продавец настраивает срок, размер скидки (от 3 до 50%) и товары для акции, а потом распространяет как внутри маркетплейса, так и через внешние каналы — социальные сети, рассылки, блогеров.
Покупателю нужно просто скопировать этот код, добавить товар в корзину и ввести его перед оплатой. Код можно использовать много раз, пока действует акция. Один продавец может запустить до 10 таких акций одновременно.
На практике промокоды чаще всего используются для возврата покупателей после первой покупки, стимулирования второй и третьей продажи, а также для продвижения дополняющих товаров. Даже без доступа к истории покупок это позволяет формировать привычку возвращаться именно к этому магазину.
Скидка лояльности на Wildberries — это еще один инструмент (доступен тоже пока только тестовой группе), который позволяет продавцу поощрять постоянных покупателей за счет персональной скидки на весь ассортимент магазина, привязанной к сумме их выкупов за последние 365 дней. Установить эту скидку можно только после подключения опции конструктора тарифов «Скидка лояльности». Комиссия за опцию будет списываться только за заказы, которые оформлены со скидкой лояльности.
Продавец сам задает порог накопленных покупок и размер скидки, формируя прозрачную мотивацию для повторных заказов и роста среднего чека. Покупатель видит свой прогресс и доступную скидку прямо в карточках товаров, что усиливает вовлеченность и снижает вероятность ухода к конкурентам. Механизм работает автоматически после подключения и действует на все товары продавца без необходимости ручного управления акциями. При этом скидка имеет минимальный срок действия, что защищает продавца от резких изменений условий и позволяет планировать маржинальность. В совокупности этот формат стимулирует возврат клиентов и формирует долгосрочную привязку к конкретному магазину, а не только к маркетплейсу в целом.
Инструменты повышения лояльности покупателей на OZON
На OZON селлеры могут напрямую влиять на лояльность покупателей за счёт встроенных инструментов, ориентированных на повторные покупки и доверие к магазину. Ключевую роль играют бонусы продавца, которые начисляются за покупку конкретных товаров и могут быть потрачены только у этого же продавца — это формирует привычку возвращаться в магазин. Дополняют их механики «Отзывы за баллы», повышающие доверие к товару и конверсию в покупку, а также персонализированные скидки и заявки на скидку, позволяющие покупателю получить индивидуальное предложение без массового демпинга. Важным фактором остаётся участие в акциях OZON с контролируемой экономикой, использование рассрочки в более дорогих категориях и системная работа с карточками товаров.
Как увеличивать число повторных заказов
Независимо от маркетплейса, повторные заказы почти всегда являются следствием системной работы, а не одного инструмента. В основе лежит соответствие ожиданий и реальности: честные карточки товаров, качественный визуальный контент, понятные характеристики и предсказуемый результат после покупки. Если покупатель получил именно то, что ожидал, вероятность повторной покупки резко возрастает.
Дополняют эту базу контролируемые стимулы — промокоды, бонусы, участие в акциях с понятной экономикой, а также работа с отзывами. Быстрые ответы и корректная реакция на негатив формируют доверие и снижают барьер перед повторным заказом. Ассортимент тоже играет роль: линейки товаров, расходники и логичные допродажи делают возвращение в магазин естественным.
Повторные заказы — это один из самых честных показателей здоровья магазина на маркетплейсе. Даже при ограниченном доступе к данным селлеры могут анализировать возврат покупателей, находить товары с высоким LTV и выстраивать стратегию роста за счет удержания, а не только рекламы.
Селлер, который умеет работать с этими инструментами, получает не просто продажи, а устойчивый бизнес, менее зависимый от рекламы и внешнего трафика.
Если хотите стабильно расти на Ozon и Wildberries — заказывайте продвижение на маркетплейсах от Qmedia. Оставьте заявку — сделаем короткий разбор текущей ситуации и предложим план роста на ближайший месяц.