Иногда вы смотрите на свой отель «трезво» и понимаете: номера в порядке, уборка стабильная, завтраки адекватные, персонал старается. То есть по факту - обычный нормальный продукт, без катастроф.
И в этот момент приходит гость, живет пару ночей и оставляет отзыв: «Ужасно. Никому не советую».
При этом в отзыве нет ни реальных ЧП, ни откровенного провала сервиса.
Что происходит?
Чаще всего это не про «плохой отель», а про несовпадение ожиданий и реальности, усиленное одной системной ошибкой: «мы для всех».
Разберем, как это работает и что можно сделать по-другому.
Несоответствие ожиданий и реальности
Гость не приезжает «с нуля».
Он уже успел:
- посмотреть сайт;
- полистать соцсети;
- увидеть пару красивых Reels;
- почитать пару отзывов (иногда выборочно);
- услышать что-то от знакомых.
На основе этого он строит в голове свою версию отеля.
Дальше он приезжает и сверяет:
- вы обещали «тихий семейный отдых» - а на выходные у вас свадьба до двух ночи;
- по фото номер казался просторным, а по факту 18 м² с хитрым ракурсом съемки;
- «5 минут пешком до моря» оказались 15 минут в горку с детьми и коляской;
- «идеальный завтрак» в сторис в реальности - пара сосисок и каша.
Отель может быть объективно нормальным, но разрыв между обещанием и реальностью настолько велик, что человек ощущает себя обманутым.
В отзывах это формулируется одним словом - «ужасно».
Ошибка «мы для всех»
Вторая причина - отсутствие честного ответа на вопрос: «для кого мы?»
Когда отель пытается понравиться всем сразу, в описаниях и контенте появляется классический набор:
- «подходит для семей, пар, деловых поездок, тургрупп и корпоративов»;
- «идеален и для отдыха, и для работы»;
- «уютный отель в красивом месте».
Что читает гость за этими фразами? Ничего конкретного.
В итоге:
- семейные гости ожидают тишину и инфраструктуру для детей - а получают бар под окнами до ночи;
- деловые гости рассчитывают на быстрое заселение и стабильный интернет - а попадают в «отель выходного дня» с очередью на ресепшн;
- пары ждут камерности и атмосферы - а оказываются среди детского аниматора и команд по футболу.
Самое неприятное здесь то, что каждый из гостей по отдельности прав в своем разочаровании.
Отель не соврал намеренно, он просто боялся выбрать - и в итоге «намешал» все в одну коммуникацию.
Как честно описывать, для кого вы
Позиционирование - это не сложный маркетинговый термин, а честная формулировка на уровне:
- кто наш основной гость;
- под какой сценарий поездки мы заточены;
- что мы даем ему лучше / проще / понятнее конкурентов.
Примеры:
- «Семейный отель у моря с инфраструктурой для детей и тихой зоной для родителей»;
- «Городской отель для деловых поездок и коротких отпусков, 5 минут до делового центра»;
- «База отдыха для компаний друзей: баня, чан, мангал, активные выходные»;
- «Глэмпинг у озера для тихих уикендов вдвоем, без детской анимации и шумных мероприятий».
Да, это значит, что кто-то потенциально «отвалится»: семья не поедет в глэмпинг «только для взрослых», командировка не выберет семейную базу без нормального Wi-Fi и рабочего места.
Но зато:
- вы перестаете привозить «не своих» гостей, которые гарантированно будут недовольны;
- ваши коммуникации становятся понятными - гость либо узнает себя, либо честно понимает, что это не его формат;
- отзывы выравниваются: меньше «ужасно, потому что не то», больше «нам сюда» или «нам точно не сюда».
Где это должно быть зафиксировано
Честное позиционирование должно проходить одной линией:
- сайт (шапка, главная, страница «о нас»);
- OTA (описание объекта, фото, фильтры);
- соцсети (шапка профиля, визуал, сценарии в контенте);
- письма до / после заезда;
- скрипты фронт-офиса («мы идеально подходим тем, кто…»).
Гость должен считывать: «это место для таких, как я»
или «нет, не мой случай».
- И это нормально. Хуже, когда он едет «на авось» и уже на месте понимает, что ожидал абсолютно другого.
Итог: почему «ужасно» не всегда про сервис
Часто в отзывах «ужасный отель» скрывается:
- нормальный по продукту и сервису объект;
- неправильные ожидания, которые отель сам же и создал;
- отсутствие честной формулировки «мы для…».
Лечится это не только работой с персоналом и улучшением сервиса (хотя и это важно), но и работой с позиционированием и коммуникацией: кто вы, для кого и что обещаете.
Я собрала шаблон маркетинговой стратегии, где один из блоков целиком посвящен позиционированию отеля / базы отдыха / глэмпинга:
- как сформулировать «мы для…»;
- как проверить, не противоречат ли друг другу сайт, соцсети и OTA;
- как на основе этого выстроить продукты и контент, чтобы гость не испытывал разрыв между картинкой и реальностью.
Шаблон лежит в моем Telegram-канале вместе с другими материалами по маркетингу для отелей и загородных объектов размещения.