Мужские ароматы почти всегда продвигают через маскулинные образы, статус, доминирование и на аудиторию мужчин. Но что если заменить смысловую основу на создание у женщины ощущения присутствия мужчины? Тогда мы должны общаться с женской аудиторией, при том что покупателями остаются мужчины. Как это реализовать и, главное, зачем?
Возможно, я ошибаюсь. Но мне кажется, что мы слишком долго продаём мужчинам их же отражение в зеркале.
Кто на самом деле покупает мужской парфюм?
Для себя я определил формулу: “Если хочешь продать мужчине, сделай так, чтобы это понравилось женщинам“. Поэтому чисто мужских продуктов на самом деле немного.
Запах — это один из языков сексуального общения, причем не только у людей. Вы часто наблюдаете, как в чисто мужских сообществах используют парфюм? Я работал на стройке, занимался боксом, ходил на рыбалку. И никто не пользовался из моих коллег и друзей в этих средах парфюмом, только за периметром и в контексте общения с женщинами. Одежда, обувь, туалетная вода, автомобили и многое другое приобреталось с расчетом понравиться прекрасному полу.
Но если ключевая задача вызвать эмоции у женщин, почему бы не поговорить с ними напрямую, продвигая мужские продукты? Мужчине достаточно будет знать, что девушкам это нравится, и он купит.
Концепт: запах присутствия
Задача любого аромата — создать запах, т.е. субъективное восприятие объекта. Поэтому давайте мыслить, как архитекторы эмоций, а не только, как парфюмер-творец.
Часто гетеросексуальная женщина* хочет видеть рядом с собой мужчину, с которым она может проявить свою женскую природу, чувствовать себя легко и непринужденно, ощущать надежность и защиту. Это относится и к полигамным, и к моногамным отношениям.
* В этой статье я сознательно сужаю аудиторию до гетеросексуальных женщин. Продукту нужна чёткая фокусировка: размытая аудитория — размытые смыслы. Как Эдит Пиаф, мы поём не для всех, а для каждого..
Но давайте обратимся к той части аудитории, которая настроена построить семью, родить детей. Именно здесь важность присутствия мужчины (как гендерной роли) возрастает.
Как передать запах тестостерона? Через стихию, которая окружает мужчину. Поэтому мы наполним аромат запахами стали, огня, дерева, полыни, полевых цветов и степной влаги, добавим немного натруженного тела (с нотками пота).
Так через символы и вторичные признаки формируется ощущение, что где-то близко мужчина. И посмотрев рядом с собой, женщина его увидит.
И мы формируем образ сильного мужчины, который занят своим делом, а не тем, чтобы понравиться женщине. Так создается тяга к чему-то сильному и независимому.
Смена маркетинговой парадигмы
Хочет ли женщина строить отношения с маскулинным агрессивным мачо? Да, такой образ возникает в сексуальных фантазиях, на него бурно реагируют. Но если смотреть на дистанцию дольше одной ночи? Окажется, что нужна эмоциональная трасса, а не короткий трек.
И тогда возникает другой образ мужчины, который сочетает в себе уверенность, силу, спокойствие, готовность защитить, взять на себя ответственность.
А чтобы захотелось присутствия такого мужчины в жизни женщины, необходимо сделать его отсутствие осязаемым. Так возникает эмоциональный запрос на внутреннее состояние женщины, в котором она будет ощущать себя комфортно. А аромат, как маркер будущего пространства между мужчиной и женщиной.
Мир вокруг аромата
Окружающий социальный мир мы воспринимаем через призму ролевых моделей. В детстве читаем сказки и смотрим фильмы с положительными и отрицательными героями. Во взрослом возрасте листаем ленту соцсетей и смотрим кино. Так мы ищем примеры для подражания или же какие-то жизненные ориентиры, увиденные в других людях.
Даже зависть — это усиленное чувство быть на кого-то в чем-то похожим. Маркетинг брендов часто (не всегда) строится во многом на эксплуатации неврозов и/или усилении внутренних напряжений. Вопрос лишь в том, как использовать. Мы направим внимание человека в позитивное русло.
Люди всегда строят воображаемые миры — пространства, в которых живут герои и персонажи. Это проявляется в фольклоре и искусстве — сказки, легенды, спектакли, кино.
А что если создать мир, как лучшую проекцию окружающей действительности и использовать в маркетинге? Мы можем транслировать модели поведения, мышления, образа жизни и не быть ограниченными рамками какого-то жанра или формата. Т.е. цельный мир проявляется себя одновременно во всех доступных информационных средах — соцсети, кино, реклама, игры и т.п.
Итак, у нас появится мета-пространство, которое похоже на городскую среду, где привыкли жить люди. В нем есть герои — персонажи, которые между собой взаимодействуют и проявляются, а еще напрямую или косвенно пользуются продуктами бренда. Но мы сместим фокус внимания с товаров и услуг на модели поведения, где присутствие бренда выглядит естественным.
Как это может выглядеть? Например, у нас есть главный герой — молодая женщина, через которую мы видим восприятие мужчин. Еще имеется взрослый (даже в возрасте) мужчина — носитель опыта и философии. Он пример, зрелости и надежности. А еще присутствуют другие мужчины, которым нужно “подрасти”. Транслируя мир, мы показываем пути к этому росту, чтобы нравиться женщинам. Да и сама главная героиня становится привлекательной ролевой моделью для женщин, хотя бы в части ожиданий от мужчин.
Аромат становится центром мира, который мы где вместо крика, мачизма и давления — тишина, спокойствие, баланс ролей и отсутствие давления.
Почему это важно для luxury брендов?
Сегодня люксовые бренды в основном продают принадлежность к определенному высокому миру, недоступному для других. Но что если изменить парадигму, транслируя не результат, а условия входа — опыт, культурный код, стиль, поведение. Это решает сразу несколько задач:
- Бренд показывает, как стать покупателем для тех, кто им еще не стал.
- Бренд транслирует открытость обществу и готовность помочь зайти в закрытый клуб.
- Бренд меняет отношение общества к тем, кто уже в этом клубе.
- Бренд, возможно, меняет отношение членов клуба к самим себе. Он становится не про пафос, а про зрелость.
Да, это смелый подход. Но иногда наступает момент, когда требуется смена мышления. В своё время, когда модные дома со скрежетом переходили от кутюр, к прет-а-порте. Тех, кто смог ждал успех, а тех, кто не смог — забвение.
Но как отличаться, будучи открытым? В произведениях для масс с героями что-то случается, и они начинают действовать под давлением обстоятельств или даже пороков (месть, вожделение). В произведения для зрелой публики герои совершают внутренний выбор, который влечет за собой события и делает вызовы. И персонаж справляется с последствиями своего выбора.
Большинство покупателей люксовых брендов сегодня — люди, прошедшие путь трансформации (личной, профессиональной или социальной). Этот путь и является естественной преградой в мир — даже зная пароль, в него не так просто попасть. Так бренд сохраняет нужную дистанцию.
В заключение
Смысл маркетинга не в продажах, а в создании ценности и построении коммуникации. Кроме того, происходит смена парадигм с клиент-ориентированной на клиентоцентричную.
В первом случае бренды обслуживают запросы покупателей, а во втором создают потребителя и, вообще, аудиторию, которая будет покупать на протяжении многих лет.
Идея миров в том, чтобы продвигать модели поведения, в которых использование продуктов становится естественным и привычным. В нашем случае желание женщин становится мотивацией для мужчин.
Есть и еще один слой. Сфера потребления, как и искусство или фольклор, влияют на культурный код. Осознанно или нет, бренды вносят в него свои изменения.
Мы же в этом поле действуем этично. Потому что формируем запрос (и у женщин, и у мужчин) на партнеров, которые ценят себя, могут взять на себя ответственность за отношения и быть в паре без давления друг на друга.
И еще. Когда бренд начинает работать с моделями поведения, он неизбежно касается более глубоких культурных слоёв — отношений, ответственности, зрелости. И это делает мир бесконечным в развитии.
Об авторе
Меня зовут Максим Шарун, я маркетолог. Вместе с командой создаем маркетинговую упаковку — смыслы, дизайн, контент и технический слой. Смысл маркетинга в создании эмоциональной ценности и построении коммуникации с аудиторией. Поэтому важны не только лиды, но и отношение людей к вашему бренду. Эта статья для того, чтобы вы обратили внимание на глубинные факторы маркетинговых показателей и смогли построить устойчивый бизнес, который сможет развиваться на длительной дистанции.