Когда-то я уже писала о приключениях дорогого нашему сердца кэшбэка в России. И приводила два противоположных мнения:
- Кэшбэк будет больше, потому что конкуренция между банками за деньги клиентов усиливается
- Кэшбэк будет меньше, потому что банки получают меньше прибыли и будут экономить на своих клиентах
Пока, кажется, подтверждается первая теория. И категории хорошие бывают, и некоторые банки даже вместо 4 стали 5 категорий на выбор давать. Но! Не все так просто, дорогие.
Что меняется и почему кэш становится привилегией
Помните шведский стол в любом хорошем отеле? Завтрак включен, бери что хочешь: омлет, блинчики, круассаны, йогурты. Красота! НО вдруг в один прекрасный день администратор подходит к вашему столику и говорит: «Извините, для вас омлет теперь платный. И блинчики только по спецпредложению, если вы закажете номер люкс в следующий раз».
Примерно такая метаморфоза может произойти и с нашим любимым кэшбэком. По крайней мере, так пишет «Коммерсантъ», серьезное издание.
Кого банки пустят за шведский стол, а кому оставят только чай с сушками
Банки, как пишут в статье, начали совершенно открыто делить клиентов на «выгодных» и «невыгодных». И вторым в этом году урежут кэшбэк по-крупному. Это не точно, но вероятно.
С точки зрения банка — это чистая математика. Расходы у них растут: НДС с комиссий по карточным операциям, изменения по кредитованию, депозитов становится меньше. Мелкие магазинчики начинают принимать оплату наличными чтобы сэкономить на оплате банковских операций, и люди стали забирать часть денег из банка. Получается, что содержать щедрые программы лояльности для всех подряд становится слишком накладно.
Раньше банки боролись за каждого клиента, и пока это так и есть. Я часто пишу про акции банком типа «открой карту и получи в подарок сертификат на маркетплейсы или в супермаркеты» в Телеграме.
То есть деньги-то наши банкам нужны. Вопрос, насколько долго они смогут сохранять такую щедрость?
Есть вариант, что эти аттракционы невиданной щедрости будут происходить все реже и реже — так что пользуйтесь, собирайте плюшки, пока они есть.
Теперь стратегия банков может меняться. Зачем тратиться на того, кто просто хранит деньги, получает кэшбэк и редко пользуется кредитными продуктами? Гораздо выгоднее окучивать тех, кто приносит реальную прибыль — берет кредиты, пользуется страховками, инвестирует через банк, покупает товары в партнерских экосистемах. Тима Купера в Сбере, например.
Что это значит для нас с вами на практике
Если вы для банка «невыгодный» клиент, готовьтесь к сюрпризам. Кэшбэк в популярных категориях, где мы реально тратим деньги (супермаркеты, АЗС, одежда, рестораны), может таять на глазах. А вместо него появятся заманчивые предложения вроде:
- Покупка ювелирных украшений, что нужно совсем нечасто
- Поход не просто в салон красоты, а в конкретный, и не всегда удобный и выгодный по ценам. Кстати, уже встречаются категории кэшбэка не на супермаркеты вообще, а, скажем, только на Дикси. Несколько раз сталкивалась, и как-то даже пользовалась, хотя Дикси не очень люблю.
- Аренда авто в Антарктиде (для тех, кто планирует провести активный отпуск с пингвинами)
Утрирую, конечно, но суть понятна. Повышенный кэшбэк будут давать по тем категориям, где потратить много просто невозможно. Или не нужно.
Привилегированным клиентам — сливки, остальным — персонализация
Те, кто банку интересен (активно пользуется кредитками, берет ипотеку, крутит деньги на бирже через их приложение), останутся при хороших категориях. Им будут предлагать повышенный кэшбэк на массовые траты с большими лимитами. Недавно уже рассказывала вам про карту, где лимит кэшбэка — 10 000 в месяц. И это реально много!
Для всех остальных включат режим «персональных предложений». Банк будет точечно подсовывать вам бонусы в надежде, что вы клюнете на какой-то партнерский продукт. И бонусы эти все чаще будут замыкаться внутри собственных экосистем: маркетплейсы, путешествия, страхование, подписки. То есть как бы кэшбэк, но не совсем рублями.
Кстати, по данным «Ведомостей», в 2025 году банки выплатили клиентам кэшбэка на 450–500 миллиардов рублей, и это больше, чем пару лет назад, почти вдвое. Красиво? На первый взгляд да. Но рост выплат — это не щедрость банков, а результат инфляции, цены растут, вот кэшбэка и получается больше. Плюс люди научились перегонять деньги из банка в банк, пользуясь самыми вкусными предложениями.
Кстати, а на что мы вообще тратим? Топ-5 категорий
По данным банка «Русский стандарт», в прошлом году россияне чаще всего получали кэшбэк за:
- Супермаркеты — тут без вариантов, едим все.
- Фастфуд и рестораны — культура «еды вне дома» никуда не делась.
- Одежду и обувь — хочется быть красивыми.
- Парфюмерию и косметику — см. пункт выше. Хорошая категория.
- АЗС — машины заправляют все, у кого они есть.
Именно эти категории самые ходовые. И именно по ним, скорее всего, ударит оптимизация банковских расходов.
И что дальше?
Если честно, я не драматизирую. Кэшбэк никуда не денется совсем. Он просто превратится из «бонуса для всех» в тонкий инструмент сегментации. Банки будут четко отделять овец от козлищ, прости Господи за такую цитату.
Если вы банку интересны как источник дохода — вас будут баловать хорошими категориями и приличными лимитами.
Если нет — получите кэшбэк на пластырь какой-нибудь, и на цветы. Не хотите? А банк не сильно расстроится. Ему невыгодных клиентов удерживать не так уж и нужно.
Что делать
Наблюдать, считать и не класть все яйца в одну корзину. Держать несколько карт разных банков, следить за акциями и вовремя переключаться туда, где сейчас выгоднее. Как только чувствуете, что один банк перестал вас уважать — ищите другого. Рынок еще живой, конкуренция осталась, просто она стала умнее и избирательнее.
А вы уже замечаете ухудшение кэшбэк-программ? Или пока все более-менее? Делитесь в комментариях!
Еще почитать любопытное👇
✅Подписывайтесь на мой канал здесь, в Телеграм и на всякий случай в МАХ, читайте и комментируйте — буду рада вас видеть в следующих публикациях!