Рынок торговой недвижимости Екатеринбурга переживает структурную трансформацию. Город с рекордной обеспеченностью торговыми площадями 881–900 кв. м на тысячу жителей, столкнулся с вызовом, который ставит под вопрос существование устаревших форматов. Половина екатеринбургских торговых центров морально устарела: им не хватает современных гастрохоллов, интересных развлекательных форматов и тихих зон для отдыха .
При этом трафик в ТЦ с 2019 года снизился на 20–25%, а в отдельных точках падение достигло 30% . Доля онлайн-торговли в товарообороте выросла с 4% в 2018 году до 21% в 2024-м, а число покупок через маркетплейсы на одного человека увеличилось с 3-х до 43 за тот же период. Ответом на эти вызовы становится глубокая реконцепция, превращение торговых центров в многофункциональные общественные пространства .
Кейсы трансформации: от торговли к эмоциям
«Алатырь»: перераспределение форматов
Наглядный пример системного подхода реконцепция ТРЦ «Алатырь», которую проводит компания «СКМ Девелопмент». За три года (2025–2027) здесь кардинально перераспределят площади:
- доля торговли сократится с 55% до 41%;
- услуги (медицинские, финансовые, туристические) вырастут с 1% до 9%;
- зоны общепита увеличатся с 4% до 9%;
- офисные пространства займут 15% площадей .
В центре появятся обновленный кинотеатр-мультиплекс, ледовый каток и фитнес-центры, а территорию вокруг благоустроят — парковки частично заменят зонами отдыха. Инвестиции оцениваются в 1,5 млрд рублей с расчетной окупаемостью 8 лет .
«Гринвич» и «Пассаж»: конкуренция за эмоции
Крупнейший ТРЦ «Гринвич» и обновленный «Пассаж» демонстрируют, что интерес к офлайну не упал, он перераспределился в пользу качественных площадок. За 11 месяцев 2025 года трафик в «Гринвиче» составил почти 19 млн человек при ежемесячном приросте около 50 тысяч. Компактный «Пассаж» растет еще быстрее на 16% ежемесячно. Заполняемость остается на уровне 99% в «Пассаже» и близка к полной в «Гринвиче» .
Как отмечает Дмитрий Сарапульцев, руководитель арендных проектов холдинга «Малышева 73», ключевой принцип сегодня не конкуренция с маркетплейсами, а конкуренция за эмоции человека. Подход строится на трех составляющих:
- усиление развлекательной и гастрономической составляющей;
- создание уникального повода для визита;
- формирование вокруг ТЦ сообщества .
В «Гринвиче» и «Пассаже» наращивают экспозиционную часть, запускают научно-популярные выставки («Египет», «Роботы»), проекты, связанные с массовой культурой. В 2026 году запланирована реконструкция «Фэнтези-града».
Радикальные перемены: новые форматы на месте ТЦ
Некоторые объекты выбирают кардинальное перепрофилирование:
- «Комсомолл» полностью сменил назначение: на месте торгового центра открылся термальный комплекс «Баденленд» с бассейнами и зонами отдыха .
- «Сити Центр» на проспекте Ленина превращается в креативный кластер с акцентом на культурные события и локальные инициативы. Торговля уходит на второй план, уступая место пространству для встреч и мастер-классов .
- «Мега» после ухода IKEA освободившиеся площади отдает под складские помещения. Строительство второй очереди с развлекательной составляющей — на паузе .
- Новый собственник «Дирижабля» признал ТЦ не пригодным для реконцепции и планирует застроить территорию жильем .
«Золотой»: новый формат с транспортной интеграцией
Отдельного внимания заслуживает ТРЦ «Золотой» на Ботанике — крупнейший проект за пределами Москвы. Его общая площадь составит 324 тыс. кв. м, и он объединит торговые, развлекательные и транспортные функции .
Концепция объекта:
- Транспортно-пересадочный узел: интеграция с метро, обновленным Южным автовокзалом и новой дорожной развязкой. Пассажир сможет попасть из метро в ТЦ, а затем на автобус, не выходя на улицу («принцип сухих ног») .
- Развлекательное ядро: круглосуточный парк Maza Park (9,5 тыс. кв. м) с боулингом, роллердромом, 100 аркадными автоматами. Ночью пространство трансформируется в караоке-бары и площадки для дискотек .
- Гастрономическая составляющая: фудкорт площадью около 18 тыс. кв. м — один из крупнейших на Урале, с заведениями Plove, «РыбаLove», Friends, Burger King. Часть ресторанов получит летние веранды на крыше .
- Спортивный кластер: бассейн олимпийского формата (50×12 м) в фитнес-клубе DriveFit .
- Кинотеатр: 9 залов на 1500 мест с 20-метровым LED-экраном .
Уже сейчас 72% площадей сданы в аренду. Открытие запланировано на конец 2026 года .
Драйверы трафика: еда, услуги и сообщество
Исследования подтверждают смену потребительского поведения. По данным Nikoliers, 80% представителей поколения Z приходят в торговые центры поесть, 61% развлечься . Фудхоллы и рестораны превращаются в места встреч с друзьями, семьей, коллегами.
Параллельно растет доля арендаторов, предлагающих не товары, а услуги: медицинские центры, банки, туристические агентства, коворкинги . Как отмечает Олег Войхецовский, управляющий директор РСТЦ, такие арендаторы не всегда платят самые высокие ставки, но они привлекают людей, которые приходят регулярно и заодно остаются в ТЦ подольше .
Еще один тренд — создание «якорей» с социальной функцией. В 2022 году ТЦ Veer Mall организовал площадку для развития малого бизнеса и фэшн-индустрии, а в прошлом году в «Гринвиче» открылся магазин одежды российских дизайнеров .
Выводы: формула успешного ТЦ в Екатеринбурге
Анализ трансформации екатеринбургских торговых центров позволяет выделить ключевые составляющие устойчивой модели:
1. Многокомпонентное ядро: вместо одного доминирующего арендатора — несколько крупных объектов из разных сегментов (продуктовый гипермаркет + fashion + кинотеатр + спорт).
2. Развитая гастрономическая составляющая: фудхоллы и рестораны как места притяжения.
3. Досуг и развлечения: парки, кинотеатры, спортобъекты, выставки.
4. Сервисная функция: медицинские центры, банки, коворкинги.
5. Интеграция с городской средой: транспортные узлы, благоустроенные территории, событийные мероприятия.
По прогнозам РСТЦ, в ближайшие три года каждый десятый торговый центр в России будет снесен или кардинально перестроен . Екатеринбург с его высокой конкуренцией и насыщенным рынком — идеальный полигон для отработки новых моделей. Те объекты, которые смогут вовремя перестроиться и предложить горожанам не просто покупки, а эмоции и впечатления, получат конкурентное преимущество и лояльность посетителей на годы вперед.
Статья подготовлена на основе актуальных исследований рынка, экспертных мнений и практического опыта управления объектами коммерческой недвижимости.
ТГ @Zhanna_Sedova
Сайт janessedova@gmail.com