Ну что, господа маркетологи. Я вам что-то ещё обещала, помните? Ах да, пост про юнит-экономику.
А зачем оно нам надо? Ответ прост: наш уровень как маркетолога определяется не красотой отчётов, а количеством денег, которые мы занесли бизнесу в кассу.
Чтобы построить модель продвижения, которая будет окупаться, нужно знать кое-какие метрики.
Честно о том, почему без юнит-экономики далеко не уедешь
Стыдно признаться, но в моей практике бывали слепые запуски. Клиент просто приходил и мы пытались выжать максимум из минимума, который нам давали. С обеих сторон оставалось неясным, есть ли эффект от рекламы. В итоге заказчик уходил к конкурентам, хотя настраивали мы хорошо.
Например, с рекламным бюджетом 10 000 ₽ мы приводили 2–3 реальных заявки на доставку бетона. Одна такая доставка могла принести от 6000 ₽ до 60 000 ₽ прибыли. Но мы не знали, что происходило дальше, поэтому не могли увеличить бюджет или повлиять на CPA.
🔞 Внимание: дальше будет математика. Понять её сложно, пока не потрогаешь, поэтому я подготовила калькулятор. Забирайте здесь. И да, тут без LTV, модель только для одного заказа.
Как это всё понять и посчитать? 🥲
В идеале пробрифовать и узнать побольше о бизнесе. Если нет возможности, то самостоятельно провести мини-ресёрч цен.
Пошаговый план:
1. Определяем выручку, хотя бы примерно
Для этого спрашиваем про стоимость услуги на продвижение. Если продуктов много, берём средний чек. Умножаем их количество на эту сумму. Допустим, это футболка со стоимостью 3250 ₽. На продажу сшито 1 тыс. футболок.
Выручка: 3250 ₽ х 1000 ₽ = 3 250 000 ₽
2. Просчитываем постоянные и переменные расходы
Допустим, на пошив футболок в месяц уходит 1 400 000 ₽, а на аренду, зарплаты и поддержку оборудования — 350 000 ₽. Тогда на пошив одной футболки уйдёт 1400 ₽ переменных расходов и 350 ₽ постоянных расходов.
Переменные расходы: 1 400 000 ₽ / 1000₽ = 1400₽
Постоянные расходы: 350 000 ₽ / 1000₽ = 350₽
3. Считаем прибыль с юнита
Берём стоимость одного продукта и вычитаем из неё переменные и распределённые постоянные расходы. Получаем прибыль с одного юнита до учёта рекламы. Умножаем на количество продаж.
Допустим, продукт стоит 3250 ₽, переменные расходы — 1400 ₽, постоянные расходы — 350 ₽. Тогда:
Прибыль с юнита: 3250 ₽ – 1400 ₽ – 350 ₽ = 1500 ₽
А продаж у нас, например, 876. Тогда:
Прибыль с юнитов: 1500 ₽ х 876 = 1 314 000 ₽
4. Определяем метрики для медиаплана
Дальше считаем всё остальное.
— ДДР (доля рекламных расходов). В этом примере считаем её от прибыли с юнита, а не от оборота. Берём 20%.
Итого плановый рекламный бюджет составит 20% от 1 314 000 ₽ или 262 800 ₽.
— СPA. Это максимально допустимая стоимость привлечения одной продажи с учётом выбранной доли рекламных расходов. Он обязательно должен быть меньше прибыли с юнита, иначе реклама работает в минус. То есть меньше 1500 ₽. Так как ДДР у нас 20%, CPA составит 1200 ₽.
Итого:
Плановый рекламный бюджет: 1 314 000 ₽ х 0,2 = 262 800 ₽
Плановый CPA: 1500 × (1 – 0,2) = 1200 ₽
5. В процессе ведения рекламы сравниваем план-факт
Помним: фактический бюджет может превышать плановый в трех случаях:
- Количество конверсий выше ожидаемого и это хорошо. Значит, мы получаем больше продаж, и реклама окупается.
- Мы сознательно отклонились от плана и повысили бюджет.
- CPA превышает прибыль с юнита. Это плохо, так как мы теряем деньги.
Допустим, фактический CPA 4000 ₽, а конверсий с рекламы 168. Тогда рекламные расходы составят 672 000 ₽. Прибыль юнита у нас 1500 ₽, поэтому с этих 168 заказов мы фактически получаем только 252 000 ₽.
В итоге у нас убыток 420 000 ₽ с рекламы, хотя CTR и CPC могут быть отличными.
Делаем вывод: даже при красивом отчёте реальность бизнеса отличается. Поэтому экономику считаем перед запуском и на каждом этапе сравниваем реальные показатели с фактическими.
