С кем и как работать агентствам в 2026

Ожидания бизнеса и рынка от 2026 года носят скорее негативный и крайне осторожный характер. По данным исследований (например, АКАР), рынок интернет-рекламы к концу 2025 года статистически вырос примерно на 11%, но этот рост является «косметическим», так как он находится на уровне медиаинфляции.

Введение и состояние индустрии

Из этих данных агентствам необходимо сделать три главных вывода:

1. Структурный сдвиг: Происходит взрывной рост E-com и Retail Media. Это совершенно отдельный мир, который по объемам уже обгоняет классический digital и заставляет индустрию перестраиваться.
2. Стагнация: Традиционные каналы продвижения стагнируют, их рост обусловлен исключительно медиаинфляцией.
3. Смена парадигмы: Агентствам необходимо полностью переосмыслить свою роль на рынке.

Новые требования и иллюзия массового рынка

Главное изменение в работе с клиентами: "Если предложение нельзя посчитать, его не купят".

Директора по маркетингу требуют строгой оцифровки: бюджеты выделяются только на то, что можно положить в отчет о прибыли и убытках (P&L) для совета директоров.

Анализируя рынок, стоит отметить то, кто реально управляет деньгами. По отчетам ЕРИР в России значится почти 1,3 млн рекламодателей. Однако эти данные скрывают ловушку:

Рекламодатели по группам

• 33% всех digital-бюджетов страны сконцентрированы всего у 90 крупнейших компаний.
• Оставшиеся 99,9% рекламодателей тратят в сумме меньше, чем этот топ-90.
• Реально интересных для средних и крупных агентств компаний (с бюджетом от 20 млн рублей в год) в стране всего около 3750.

Рекламодатели по группам

Дорожная карта трансформации агентства

инфографика

Понимая ограниченность пула крупных клиентов, агентствам необходимо изменить подходы к своему устройству:

• От нишевания — к wishlist'ам: Широкое позиционирование (например, "мы делаем SEO для строителей") устаревает. Нужно составлять четкий список желаемых клиентов (например, 200 конкретных брендов) и работать только с ними.
• От системных продаж — к Account-Based Marketing (ABM): Холодные отделы продаж и массовые рассылки КП не работают. Их должны заменить ABM-цепочки с долгосрочным выстраиванием отношений с лицами, принимающими решения (ЛПР).
• От гибкой экономики — к жестким правилам отказа: Агентствам пора внедрить четкие финансовые правила, определяющие, с клиентами они не работают ни при каких условиях.
• От продажи "решений" — к продукту для старта: Вместо продажи конечных услуг (лидов, SEO) стоит разработать четкий стартовый продукт, цель которого — просто начать взаимодействие с целевой компанией из списка.
• Смена операционной модели: Переход к системе, где прозрачно понятно, сколько именно денег приносит компании каждый конкретный сотрудник.

Четыре главных тезиса о реалиях агентского рынка

1. Коммодитизация услуг: Услуги стандартизируются. Клиенты воспринимают предложения разных агентств как плюс-минус одинаковый продукт, и выделиться набором преимуществ становится все сложнее.
2. Падение барьеров входа и рост барьеров доверия: Благодаря технологиям ИИ (AI) для создания продуктов больше не нужны большие IT-отделы. Однако доверие клиентов завоевать стало намного труднее.
3. Работа с "остатками": Крупные площадки (экосистемы) забирают себе автоматизированные куски рынка, in-house команды клиентов — стратегические задачи. Агентствам остается то, что не нужно ни тем, ни другим. Это не проблема, а нормальная бизнес-стратегия.
4. Себестоимость как конкурентное преимущество: Поскольку агентства теряют контроль над внешним ценообразованием, главным преимуществом становится контроль над внутренними издержками (кто сделает ту же работу дешевле для себя).

Ориентиры для развития агентств на 2026 год

из выступления Павла Боревича

Вот смысловых блоков:

Блок 1: Рынок и внимание

• Изучайте конечного потребителя: Агентство должно общаться не только с директорами по маркетингу заказчика, но и глубоко понимать конечного потребителя, который покупает продукты клиента.
• Деньги идут за зрачками: Нужно следить за тем, куда направлено внимание потребителя (сейчас это маркетплейсы/Retail Media), и вовремя адаптировать свои продукты под эти платформы.

Блок 2: Влияние и ниши

• Влияйте на то, что можете: Управление площадками уходит к автостратегиям, поэтому нужно сфокусироваться на смыслах — на формулировке продукта, креативе, лексике и визуале.
• "Неинтересное — наше всё": Крупным площадкам нужны огромные рынки для автоматизации. Агентствам стоит искать узкие задачи, которые не интересны гигантам, и оптимизировать их выполнение с помощью ИИ.

Блок 3: Фокус и скорость

• Скорость и отказ от work-life balance: Индустрия требует движения на максимальных скоростях. Попытки сохранить спокойный баланс между работой и жизнью в 2026 году для агентств неприменимы.
• Фокус управления: Руководителям необходимо сместить акцент с HR-процессов и корпоративной культуры исключительно на три вещи: клиенты, продукты и продажи. Остальное нужно делегировать.

Блок 4: Мышление и знания

• Синтезируйте: Опирайтесь на историю рекламы (в которой "всё уже было") и совмещайте старые подходы с новыми технологиями.
• Формируйте собственные знания: Посещайте конференции, но обязательно анализируйте рынок самостоятельно и делайте собственные выводы.

Фундаментальное обучение: Инвестируйте время в серьезное бизнес-образование и фундаментальный маркетинг, не ограничиваясь поверхностными трендами.

Подписывайтесь на наш telegram Канал

Подписывайтесь на наш Канал в MAX

Комментируйте 💭

Ставьте лайки ❤️