Поделиться • 25 февраля 2026
Автор: Ирина Симонянц, управляющая клиники «Лекарь»
Обложка: Unsplash
В 2019 году мы открыли клинику восточной медицины и быстро поняли: иглоукалывание и травы не продаются так же хорошо, как УЗИ или традиционные анализы. Пациенты либо ждут мгновенного исцеления, либо не понимают, как это сочетается с привычной западной практикой. Я расскажу, как продавать сложные медицинские услуги.
В 2019 году мы открыли клинику восточной медицины и быстро поняли: иглоукалывание и травы не продаются так же хорошо, как УЗИ или традиционные анализы. Пациенты либо ждут мгновенного исцеления, либо не понимают, как это сочетается с привычной западной практикой. Я расскажу, как продавать сложные медицинские услуги.
Запуск клиники во многом был ответом на ситуацию на рынке: с одной стороны, китайская медицина уже была на слуху, с другой — большинство предложений либо выглядели эзотерическими, либо были не интегрированными в привычную медицинскую логику. Мы видели одновременно и растущий интерес к «мягким» методам без таблеток и операций, и при этом — дефицит понятных, структурированных, безопасных программ с китайской базой в России.
Вовсе не магия
Для большинства людей китайская медицина, иглорефлексотерапия, восстановительные и профилактические программы — это что‑то между эзотерикой и «чудо‑таблеткой». С одной стороны, уставший предприниматель или офисный сотрудник уже не хочет жить на таблетках и боится операций. С другой — боится шарлатанов и агрессивных обещаний «вылечим все».
Перед запуском мы анализировали рынок:
- смотрели, какие услуги реально представлены;
- изучали, какие запросы чаще всего звучат в поиске и соцсетях;
- общались с предпринимателями и офисными сотрудниками.
Было видно, что люди уже устали от жизни «на таблетках», но по‑настоящему доверять китайской медицине не готовы — слишком много противоречивых обещаний, псевдонауки и историй «про чудеса». На этом фоне стало очевидно, что просто открыть еще один кабинет иглоукалывания недостаточно: важно выстроить систему, в которой восточные методы вписаны в привычный медицинский маршрут, а не подаются как магия.
Мой первый принцип простой: если услуга сложная, маркетинг должен быть проще и честнее, а не громче.
Продавать не метод, а результат
Когда только запустились, мы вдохновенно рассказывали про тонкие механизмы воздействия, точки на стопах, древние подходы. Честно говоря, пациентов это интересовало мало.
Человек приходит не за методом, а за решением конкретной задачи:
- выспаться впервые за год;
- перестать жить с хронической болью;
- снизить уровень стресса и не сорваться в выгорание;
- восстановиться после болезни или операции.
Один из самых показательных случаев для меня — история предпринимателя, у которого буквально разваливалась жизнь из‑за сна. Несколько проектов, постоянные перелеты, переговоры до ночи. Годами он спал по три-четыре часа, пробовал разные снотворные, добавки, приложения для медитации — что‑то помогало на неделю‑две, но устойчивого эффекта не было.
На первой консультации он честно сказал: «В иголки я не верю, могу платить любые деньги, но только если будет понятный, реальный результат. Мне нужно наконец выспаться».
Мы подробно разобрали его режим, нагрузку, стрессы, лекарства, которые он принимал. И врач предложил ему курс иглорефлексотерапии как часть комплексной программы по восстановлению сна.
Скепсис был такой, что я включилась в этот кейс лично.
Первые сеансы пациент воспринимал как эксперимент: шутил, задавал много вопросов, все контролировал. Мы попросили его параллельно вести простой дневник: во сколько ложится, сколько раз просыпается, как чувствует себя утром.
Примерно к третьему сеансу он признался, что засыпать стало чуть легче, но списал это на эффект новизны. К пятому сеансу произошло то, что я очень люблю в таких историях: он пришел на процедуру немного растерянный и сказал: «Кажется, вы меня переубедите. Вторую ночь подряд я сплю почти не просыпаясь и утром не чувствую себя разбитым».
К десятому сеансу у него выровнялся режим.
Сложное простыми словами
Проанализировав этот опыт, мы начали говорить о результатах, которые можно объяснить и почувствовать.
- Было — тексты про меридианы, энергетические потоки и древние техники; консультации, где врач подробно рассказывал историю метода, но пациент терялся в деталях; маркетинговые материалы, в которых акцент был на самом факте китайской медицины, а не на проблеме человека.
- Стало — программы, описанные через понятный маршрут: входная консультация, курс процедур, рекомендации по образу жизни, контрольный визит, обозначенные сроки и ожидаемый результат.
Например, вместо «чудесного массажа» мы говорим о программе восстановления сна с четким сценарием:
- первичная встреча;
- диагностический блок;
- 6–10 сеансов с конкретной частотой;
- домашние рекомендации;
- контроль спустя четыре-шесть недель.
Мы прямо проговариваем, через какой срок человек должен почувствовать первые изменения и какие показатели (качество сна, уровень боли, уровень тревоги) будем отслеживать.
Маркетинг сложных услуг
В маркетинг мы закладываем фиксированный процент от выручки (на старте это было 5–7%, сейчас ближе к 10%, учитывая развитие новых направлений).
Продвижение начинается с первого контакта: если администратор не понимает разницы между классическим массажем, рефлексологией (метод альтернативной медицины, основанный на надавливании на специальные точки — рефлекторные зоны, которые считаются связанными с внутренними органами. — Прим. ред.) и, например, восстановительной программой после ковида, он не сможет объяснить ее пациенту — и клиент просто уйдет.
У нас действительно были такие случаи на старте: человек оставлял заявку на программу восстановления, администратор отвечал в общих формулировках, путал названия процедур, не мог объяснить, чем наш подход отличается от обычного массажа, и в результате пациент просто не приходил на прием.
После нескольких таких историй мы пересмотрели подход к первой линии общения: стали прослушивать звонки, анализировать переписки и увидели, как много смысла теряется именно там.
Уметь сказать «нет»
Иногда важно уметь честно сказать «нет» самым странным и нереалистичным запросам. Например, к нам приходили люди с ожиданием, что пара сеансов иглоукалывания полностью заменит хирургическое вмешательство.
В таких ситуациях мы прямо говорим, что мы не возьмем на себя ответственность обещать то, что противоречит здравому смыслу и клиническим рекомендациям, — можем предложить поддерживающую, восстановительную или подготовительную программу, но не альтернативу операции.
Парадокс в том, что такая честность тоже продает: люди часто возвращаются позже — уже с более реалистичными запросами — именно потому, что в первый раз им не стали обещать невозможное.
Например, к нам обратилась девушка с разрывами менисков и по всем документам ей была показана операция. Мы не обещали чуда и не отменяли необходимость хирургии, но с помощью физиопроцедур и восстановительных методик смогли значительно уменьшить боль, улучшить функцию сустава и подготовить ее к вмешательству, но не экстренному, а комфортному — через год.
Необходимая пауза
Одной из ошибок на старте было быстрое расширение линейки услуг — мы запускали новые направления, когда еще не успевали выстроить процессы и обучение под каждое из них. В итоге приходилось откатываться назад — закрывать то, что пока не готовы качественно поддерживать.
Совсем недавний, очень показательный случай: около полугода назад мы приобрели новую диагностическую систему — формат экспресс‑чекапа всех 12 систем организма: на руки и ноги надеваются датчики, через две минуты программа выдает подробную картину состояния.
Система сертифицирована и одобрена в России для проведения первичного медицинского осмотра, поэтому мне хотелось внедрить ее максимально быстро.
Мы запустили рекламную кампанию, подготовили подарочные сертификаты, договорились о сотрудничестве с несколькими организациями. Но очень быстро стало ясно, что мы поторопились. Программа была некорректно настроена, терапевты — не до конца обучены, и уже в первые дни работы мы увидели, что не можем использовать эту диагностику так, как требуем от себя по качеству.
В какой‑то момент я приняла непростое решение: приостановить программу примерно на четыре месяца, несмотря на вложения в рекламу (сколько конкретно денег было потрачено на рекламу, автор не раскрывает. — Прим. ред.) и уже выстроенные коммуникации.
За это время мы:
- заново настроили техническую часть;
- провели дополнительное обучение терапевтов;
- отработали внутренние протоколы.
В сумме эта пауза обошлась нам примерно в 500 тыс. руб. — с учетом затрат и нереализованных возможностей.
Зато, когда мы вернулись к программе, мы смогли с ее помощью уже более качественно оценивать состояние организма пациента и давать взвешенные заключения, а не просто освоить новый аппарат любой ценой.
*принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории России
Материал носит информационный характер и не является медицинской консультацией. Для диагностики и лечения обращайтесь к специалисту