Привет, мои дорогие любительницы намазать на себя всё лучшее сразу! Усаживайтесь поудобнее, берите бокал чего-нибудь игристого (или успокоительного), потому что сегодня мы будем препарировать одну из самых дерзких маркетинговых выходок последнего времени. Честно говоря, когда я узнала об этом, то чуть не уронила свою баночку с кремом La Mer — а вы знаете, я держу её крепче, чем воспоминания о первой любви.
Маркетинговое самоубийство или шаг в вечность?
Давайте начистоту: мы с вами живем в эпоху тотального, глянцевого, отфотошопленного вранья. Все эти «искренние» рекомендации от блогеров, у которых кожа сияет не от сыворотки, а от кольцевой лампы и фильтров, уже сидят у нас в печенках. Мы смотрим на это и думаем: «Да-да, конечно, ты просто так решила показать нам этот шампунь, чек от рекламодателя тут совершенно ни при чем».
И тут на сцену выходит гигант индустрии — бренд Dove (принадлежащий корпорации Unilever). Обычно такие махины неповоротливы, как Титаник, и осторожны, как сапер на минном поле. Но в этот раз их маркетологи, видимо, хлебнули сыворотку правды вместо утреннего латте. Они запустили кампанию «Dove r/eal Reviews».
В чем суть? Они взяли свой новый продукт — маску-сыворотку Intensive Repair 10-in-1 Serum Mask — и бросили её в самое пекло интернета. На Reddit.
Для тех, кто не в курсе: Reddit — это не просто форум. Это место, где цинизм возведен в абсолют, где любую фальшь чувствуют за километр и разрывают бренды на части с особым циничным удовольствием. Это вам не прилизанные соцсети с сердечками. Отправить туда свой продукт — это как зайти в клетку с голодными тиграми в костюме из свежего мяса.
Что это за зверь такой — «10 в 1»?
Давайте на секунду отвлечемся от драмы и включим моего внутреннего косметолога-зануду. Продукт называется Intensive Repair 10-in-1 Serum Mask. Звучит, конечно, мощно. Знаете, я всегда с легкой иронией отношусь к средствам «Всё-в-одном». Это как мужчина, который утверждает, что он и поэт, и сантехник, и миллионер, и готовит как бог. Где-то обязательно будет подвох. Скорее всего, он просто безработный с гитарой.
В мире косметики «10 в 1» обычно означает ударную дозу силиконов, которые создают визуальный эффект «вау» до первого мытья. Но! Dove позиционирует это как восстановление связей (bond repair). Это сейчас дико модно. Все хотят быть как Olaplex или K18, но не все хотят продавать почку, чтобы купить баночку в 50 мл. Если Dove действительно удалось сделать рабочую «восстанавливалку» за копейки (по сравнению с люксом) — я первая сниму шляпу. И скальп (шутка).
Правда без купюр: 50 оттенков честности
Вернемся к кампании. Эмили Барфут, глава подразделения Dove, заявила, что они устали от «курурируемых отзывов» и платных партнерств. Святая женщина! Она сказала, что идея родилась из веры в реальную красоту. Ну, мы-то с вами знаем, что идея родилась из того, что зумеры перестали верить рекламе, но допустим.
Бренд обязался опубликовать первые 50 отзывов, какими бы они ни были. Без редактуры. Без цензуры. Даже если там напишут, что маска пахнет бабушкиным сундуком, а волосы после неё похожи на мочалку, которой мыли танк.
И что вы думаете? Они это сделали. В Нью-Йорке даже устроили поп-ап инсталляцию (ох уж эти бюджеты Unilever, нам бы так жить), где транслировали эти отзывы на экранах. Один из комментариев гласил:
«Эта маска так хорошо пахнет и делает волосы очень мягкими. Честно говоря, ощущается как дорогой люксовый продукт, но стоит очень доступно!»
Звучит подозрительно хорошо, правда? Я бы тут же начала искать подвох, но это Reddit. Там если кому-то не нравится запах, они напишут об этом поэму в трех томах с использованием ненормативной лексики. Так что, если уж местные тролли сказали «норм», значит, продукт действительно не безнадежен.
Взгляд циничной подруги
Знаете, что меня в этом цепляет? Смелость. Мы привыкли, что бренды вроде L’Oreal Paris или Pantene показывают нам волосы, которые явно прошли через три часа укладки у стилиста и пост-продакшн в Голливуде. А тут — живые люди. Текст с опечатками. Эмоции.
Конечно, я, как женщина опытная, понимаю: маркетологи Dove не идиоты. Перед запуском на Reddit они наверняка протестировали формулу на тысяче фокус-групп и были уверены в продукте на 99,9%. Риск был просчитан. Это как прыгать с парашютом, который укладывал твой параноидальный инструктор — страшно, но скорее всего раскроется.
С другой стороны, давайте вспомним, как мы сами выбираем косметику. Разве мы смотрим на обещания на банке? Пфф, нет конечно. Мы лезем в интернет, читаем отзывы реальных людей, смотрим фото «до/после» в ванной с плохим светом. Dove просто сократили нам путь, вывесив эти отзывы на билборды.
Что в итоге?
Кампания будет разрастаться: наружная реклама, диджитал, раздача пробников (жаль, что не у нас в подъезде). Это интересный сдвиг парадигмы. Возможно, мы наконец-то движемся к миру, где бренды перестанут держать нас за идиоток, верящих, что крем за 300 рублей разгладит морщины, заработанные за 10 лет брака, за одну ночь.
Мой вердикт таков:
- Смелость: 10 из 10. Отдать бренд на суд толпе — это сильно.
- Продукт: Пока не попробую сама, буду скептична. Но если он правда пахнет как люкс, а стоит как чашка кофе — надо брать. Я обязательно куплю эту маску, как только она появится в доступе, и напишу вам всю правду. Если мои волосы отвалятся — вы узнаете первыми. Если засияют — вторыми (первым узнает мой бывший, случайно встретив меня на улице).
- Доверие: Растет. Когда бренд не боится негатива, это подкупает.
Девочки, помните главное: никакая маска, даже Kérastase за половину зарплаты, не спасет, если внутри нет гармонии и любви к себе. Но хорошая маска определенно помогает эту любовь укрепить! Пробуйте новое, читайте составы, но верьте только своим ощущениям и отражению в зеркале. И немного — своей вредной, но опытной подруге (то есть мне).
А вы бы рискнули опубликовать о себе 50 случайных мнений от знакомых без цензуры? То-то же!