В 2025 году в digital-стратегии телекомпании «Первый ТВЧ» произошла смена парадигмы: от восприятия цифровых платформ как простой витрины для телевизионного контента компания перешла к формированию digital как полноценного самостоятельного канала коммуникации. Теперь у этого направления появились собственные ключевые показатели эффективности, уникальная контент-логика и прозрачная экономика.
Как рассказал «Телеспутнику» директор по маркетингу «Первого ТВЧ» Артём Гапоненко, одним из главных изменений стал отказ от управления «через ощущения» в пользу строгих метрик. В компании внедрили квартальные KPI по digital, начали системно отслеживать динамику подписчиков и охватов, а также углублённо анализировать вовлечённость. Все стратегические решения теперь принимаются на основе данных аналитики, а не субъективных предпочтений.
Ключевым приоритетом года стала перестройка подхода к производству видеоконтента для социальных сетей и других цифровых платформ. Проведённые тесты наглядно показали, что видео, созданное по классическим телевизионным лекалам — с безупречной картинкой, профессиональным звуком, но длительным циклом производства, — в digital-среде зачастую не просто не срабатывает, а работает против компании. Поэтому вместо простого перелива эфирного контента в соцсети, в «Первом ТВЧ» сделали ставку на разработку отдельного подхода к созданию материалов специально для цифровой аудитории. Этот шаг был продиктован пониманием того, что digital сегодня напрямую влияет на бренд и монетизацию бизнеса, отметил Артём.
В начале 2025 года главной «болью» digital-направления компании была избыточная ТВ-экспертиза. Как пояснил эксперт, попытки развивать цифровые каналы методами телевидения приводили к несоответствию контента ожиданиям пользователей. Размеренная и правильная ТВ-подача давала слабые просмотры и низкое удержание аудитории, так как в digital работают совершенно иные триггеры: темп, нативность, личность ведущего и мощный хук с первых секунд. Успех зависел от инициативы отдельных сотрудников, а не от отлаженной системы. Переход к воспроизводимому механизму — «проверил, разместил, проанализировал, исправил и масштабировал» — стал главным рычагом, который обеспечил рост в социальных сетях компании, подчеркнул эксперт.
К искусственному интеллекту в «Первом ТВЧ» подходят прагматично, рассматривая его не как замену сотрудникам, а как ускоритель процессов. По словам Артёма, сейчас компания работает над созданием ассистента, который будет автоматически собирать и агрегировать аналитику по каналам и соцсетям, выдавая готовые данные для работы. В планах на ближайшую перспективу — использовать ИИ для генерации контент-планов и контроля качества. На основе собранных данных нейросети помогут определять лучшие посылы, хуки и подходы, а также проверять посты на соответствие tone of voice компании, поделился эксперт.
Говоря о планах на 2026 год, в компании выделили несколько приоритетов. Первый — окончательное формирование отдельной контент-модели для digital-видео, которая подразумевает создание специального контента для соцсетей, а не адаптацию телепродукта. Второй приоритет — углубление работы с аналитикой и разработка системы метрик для принятия краткосрочных и среднесрочных решений.
Миссию digital для тематических каналов в «Первом ТВЧ» видят в том, чтобы сделать их частью ежедневной привычки аудитории, позволяя зрителю не только смотреть, но и «жить брендом» через короткий и вовлекающий контент на тех платформах, где он проводит время каждый день. Главный урок ушедшего года, которым компания готова поделиться с коллегами по медиарынку, заключается в отказе от попыток прямого переноса телевидения в социальные сети.
«Сначала необходимо выстроить систему метрик и регулярных тестов, снимать контент под правила той или иной платформы, а не под привычки», — резюмировал эксперт, подчёркивая, что подходы, работающие в эфире, зачастую неприменимы в цифровой среде.
Ранее в разговоре с «Телеспутником» Артём Гапоненко рассказывал о контенте, который нравится зрителям, и секретах привлечения молодежи к ТВ.