Клиент добавил товар в корзину, но отвлекся и не купил. Если компания не отреагирует, через час человек уже может забыть о бренде, а через день — заказать у конкурента.
Разбираем примеры триггерных рассылок от Second Friend Store, «Отелло», «КуулКлевер» и Viva La Vika, который помогают увеличить выручку.
Что такое триггерные рассылки
Триггерная рассылка — автоматическое сообщение, которое отправляется клиенту в ответ на действие или событие. Например, человек добавил товар в корзину, отменил заказ, получил карту лояльности, но не активировал ее.
Типы триггерных (автоматических) рассылок:
- Приветственные — после подписки на рассылку, регистрации в личном кабинете или установки приложения.
- Брошенные корзина и просмотр — напоминание о товарах, которые клиент смотрел или добавил в корзину.
- Реактивационные — возвращение ушедших клиентов через промокоды, бонусы, спецпредложения.
- Событийные — день рождения, переход на новый уровень программы лояльности, появление товара в наличии.
- Запросы обратной связи — после покупки или отмены заказа.
Автоматические рассылки можно запустить в любых каналах: email, SMS, пуши, мессенджеры, боты. При этом каналы можно комбинировать в каскадные рассылки — серию писем, где каждое следующее уходит только тем получателям, кто не отреагировал на предыдущее. Например, если клиент не открыл email — отправить пуш, если проигнорировал — продублировать сообщение в Telegram.
Топ-6 триггерных рассылок, которые увеличивают продажи
Приветственная цепочка
Автоматическая серия писем, которая запускается после того, как клиент оставил email, зарегистрировался в личном кабинете или сделал первый заказ. Цепочка знакомит покупателя с брендом, объясняет правила работы сервиса и мотивирует на покупку.
Ресейл-платформа Second Friend Store отправляет цепочку из шести писем новым клиентам. В рассылке предлагают промокод и рассказывают, как покупать товары у бренда: что значит «встать в очередь», как проверяют подлинность вещей, можно ли получить полностью новую модель, как примерить в шоуруме, как узнавать о новинках раньше других.
Чтобы не переспамить подписчиков, на весь период работы welcome-сценария клиентов исключают из массовых рассылок. Кроме того, письма отправляются в тот момент, когда человек с наибольшей долей вероятности его откроет, благодаря алгоритму «лучшее время отправки» от Mindbox.
Сценарий принес на 201% больше выручки за год, чем одиночное приветственное письмо, которое компания отправляла раньше.
Брошенные корзина и просмотр
Автоматические напоминания клиентам, которые смотрели товары или добавили их в корзину, но не купили.
Cервис бронирования «Отелло» использует многоступенчатые брошенные цепочки в мобильных пушах, которые приносят 80% от всего товарооборота CRM.
Сценарий отслеживает и реагирует на действия клиента в приложении: зашел, посмотрел карточку отеля, сохранил в избранное, поделился ссылкой, добавил в корзину. Маркетологи заранее выстроили иерархию этих действий по вероятности бронирования — корзина приоритетнее просмотра, просмотр приоритетнее входа в приложение. Если за сессию клиент совершил несколько действий, то пуш ему отправляется только о самом значимом.
Усилить брошенные механики можно с помощью персонализированных цен. Мультибренд украшений Viva La Vika добавил в рассылки персональные цены — клиенту показывают стоимость товара с учетом его накопленных баллов лояльности. Например, если украшение стоит 5 тыс. рублей, а у покупателя 500 баллов, в рассылке отобразится цена 4500 рублей.
Благодаря механике выручка от брошенных корзин увеличилась в 16 раз, а средний чек — в 3,5 раза. Когда покупатель видит выгоду в рублях, он готов добавить в заказ больше позиций.
Реактивационные рассылки
Цепочка сообщений для клиентов, которые перестали покупать у бренда или открывать письма от него. Это может быть напоминание о компании, новинки или промокоды на скидки. Как правило, чем дольше человек молчит, тем щедрее оффер — так покупателя можно вернуть до того, как он уйдет к конкурентам.
Медиа для предпринимателей «Бизнес-секреты» отправляет цепочку из трех писем подписчикам, которые перестали читать рассылку. В сообщениях — ссылки на гайды, инструкции, шпаргалки для предпринимателей. Если человек не открывает ни одно письмо, то рассылку для него останавливают.
За март–апрель 2024 года сценарий помог вернуть 11% неактивных подписчиков.
Сеть магазинов «КуулКлевер» запустила автоматический сценарий для конверсии во вторую покупку. Клиентам в течение 10 дней последовательно отправляют письма в разных каналах с предложением дополнительных бонусов на новый заказ. После запуска конверсия из первой покупки во вторую выросла с 47% до 63%.
Логика работает каскадом:
Событийные рассылки
Событийные триггеры реагируют на конкретные события — в жизни клиента или в логике работы магазина. Например, событием может быть день рождения покупателя или изменение статуса товара.
В Second Friend Store каждая вещь продается в единственном экземпляре и если ее примеряет другой покупатель, ее нельзя добавить в корзину — можно только встать в очередь на примерку. Когда модель возвращается в магазин без выкупа, она становится доступна следующему клиенту из очереди.
Компания запустила триггер «Вещь снова в продаже». Письмо автоматически уходит подписчику, когда интересующий его товар возвращается с примерки. У клиента есть 16 часов, чтобы оформить заказ и доставку. Это создает эффект срочности — вещь эксклюзивная, и если не успеть, ее купит кто-то другой.
Если покупатель не укладывается в срок, бронь аннулируется автоматически. Ему приходит второе письмо с сообщением, что очередь сгорела, и предложением посмотреть новинки каталога или подписаться на обновления, чтобы не пропустить похожие модели.
Триггер приносит 30% выручки всех автоматических кампаний. Конверсия в заказ из письма «Вещь снова в продаже» — 41% по модели last click.
Принцип работы у всех триггерных рассылок одинаковый: CDP-платформа отслеживает действия клиента и автоматически запускает нужную цепочку. Клиент зарегистрировался в приложении — ему приходит приветственное письмо, не покупал два месяца — система отправляет реактивационное предложение. Чаще всего такие сценарии запускают в email-канале, но для повышения охвата компании выстраивают каскады: не открыл письмо — отправляется пуш, проигнорировал пуш — SMS.
Базовые механики вроде приветственных цепочек и брошенной корзины — это первые триггерные письма для продаж, с которых стоит начинать автоматизацию рассылок.Специфические триггеры — например, уведомление о возврате товара в продажу — можно добавить позже.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.