Если вы пришли из полной статьи, у меня для вас хорошие новости:
вы нашли, что искали.
Если вы не поняли, о какой статье речь, приглашаю к прочтению:
Здесь найдёте всю информацию о том, что такое CJM, как её составить и как этот инструмент использовать.
Теперь к пошаговому плану.
Шаг I. Сформулируйте цель.
Прежде чем что-то рисовать, ответьте себе: зачем вам эта карта?
Например: «Хочу понять, почему клиенты уходят после первого касания» или «Хочу найти, где теряются лиды между заявкой и первым звонком». Цель определяет фокус всей работы и без её осознания вы потратите время практически впустую.
Шаг II. Соберите портрет клиента, но не берите данные только из головы.
Образ клиента должен быть максимально точным: используйте анализ CRM, проведите глубинные интервью, запустите опросы. Для разных сегментов аудитории нужны разные портреты. Например, в автомобильном магазине молодому покупателю проще заказать запчасть онлайн, а пожилому нужна подробная консультация по телефону — это два разных пути с разными болями.
Хороший портрет содержит не только социально-демографические данные (возраст, пол, доход), но и ситуационный контекст: какую «работу» клиент пытается выполнить? С какой проблемой пришёл? Что его останавливает?
Шаг III. Определите стадии пути и каналы взаимодействия.
Выпишите все этапы, через которые проходит ваш клиент: от первого касания до покупки и после неё. Определите, в каких каналах он с вами взаимодействует: сайт, приложение, соцсети, звонок, офис, маркетплейс. Учитывайте и онлайн, и офлайн — многие пути сочетают оба варианта.
Шаг IV. Для каждого этапа зафиксируйте: действия, мысли, эмоции, боли.
Это ключевая часть работы: на каждом этапе опишите, что клиент делает, что думает, что чувствует и с какими барьерами сталкивается. Здесь часто обнаруживается самое интересное: что клиент злится уже на этапе оформления, хотя рекламой был доволен. Или что он уходит не потому что дорого, а потому что не понимает, как работает ваш продукт.
Например, в одном из проектов в Нетологии, где я прохожу КПК, отлично настроена контекстная реклама, а форма регистрации и оформления заказа усложнена настолько, что из 320 лидов до оплаты заказа доходят 6. Что делать в таких случаях? Ответ в полной статье о СJM.
Отдельно обратите внимание на разрыв между действиями и ожиданиями клиента. На основе этих различий и нужно выявлять боли и барьеры.
Нарисуйте рядом с каждым этапом два столбца:
что клиент делает и что он при этом ожидал получить.
Там, где между ними пропасть — точка роста. Например, клиент ожидал быстрой консультации, а получил ответ через два дня. Или ожидал простой формы оплаты, а столкнулся с обязательной регистрацией.
Как в проекте, который я анализирую в рамках КПК)
Шаг V. Проведите интервью, причём сделайте это правильно.
Это, пожалуй, самый недооценённый шаг: большинство команд либо пропускают его совсем, либо проводят формально. Интервью стоит брать у трёх разных групп: у клиентов — тех, кто пользуется продуктом или покупал его в прошлом; у нпользователей, кто ещё не имел дела с продуктом или даже не знает о нём; и у экспертов — тех, кто лучше всех знает нишу и продукты компании и конкурентов. Например, для декоративной косметики это визажисты, для вина — сомелье.
Само интервью можно провести двумя способами, а лучше — обоими. Первый: расспросить клиента о его опыте взаимодействия с продуктом или брендом. Второй: пройти вместе с клиентом все этапы CJM и узнать, какие эмоции он испытывает и с какими проблемами сталкивается прямо в процессе. Например, дойти до магазина, походить внутри, на выходе задать вопросы и записать комментарии на диктофон.
При этом задавайте наводящие вопросы: как вы это делаете? Почему именно так? Что вам здесь нравится или, наоборот, расстраивает? Как это можно исправить?
Вот вам пример. Попросите клиента ресторана рассказать о последнем посещении: от момента бронирования столика до оплаты счёта. Спросите об удобстве бронирования, атмосфере, навигации внутри, сервисе, персонале, самом блюде. На основе ответов составьте карту эмпатии: что думает, чувствует, делает клиент на каждом шаге. Разрыв между его действиями и ожиданиями и есть то самое место, где теряется доверие и лояльность.
Шаг VI. Зафиксируйте всё на карте.
В финале на вашей карте должны быть: портреты типичных клиентов и их мотивы при выборе продукта; их истории и этапы пути к покупке; эмоции и проблемы, с которыми они сталкиваются; решения для каждого барьера; ответственные отделы и точки контакта.
Для визуализации можно использовать Google Таблицы или Excel. Из специализированных сервисов: UXPressia, Canvanizer. Для визуально сложных карт — Figma или Adobe Illustrator.
Шаг VII. Разработайте стратегию коммуникации.
На основании CJM выстройте план коммуникации для каждого этапа пути: подробно опишите каналы взаимодействия и рекламные инструменты под каждый этап. Контент, который вы создаёте, должен быть привязан к конкретному этапу пути, иначе на этапе выбора вы предлагаете рекламный пост, а на этапе лояльности пытаетесь продавать.
Шаг VIII. Назначьте дату следующего обновления.
Не «когда найдём время», а конкретную дату. Раз в квартал — минимум.
Собственно, вот и всё. Не сомневаюсь, что это вам по силам :)
Вам также может быть интересно: