Когда-то выход на Ozon или Wildberries казался для предпринимателя билетом в счастливое будущее. Полки бесконечны, трафик огромен, а логистика – за вас. Но 2026 год расставил все по местам: мечта о легких деньгах на маркетплейсах окончательно превратилась в бизнес для профессионалов с железными нервами. Или не совсем в бизнес?
Налог на трафик: когда комиссия съедает всё
Новости начала года для селлеров выглядят печально. Ozon уже в 2026 снова поднял тарифы. В категории "Фешен" нагрузка на продавцов подскочила почти на 10 процентных пунктов. В некоторых сегментах совокупные издержки и вовсе перевалили за отметку в 50%.
Цифры, от которых у экономистов старой школы закружилась бы голова: половина выручки (а то и больше) уходит площадке. Хранение, доставка, комиссия за продажу, реклама внутри площадки, штрафы, обратный выкуп – из чего только не складывается эта "аренда места на витрине".
И это не только история про Ozon. Тренд общий: маркетплейсы прошли стадию демпинга и "прикорма" аудитории. Теперь перед ними стоят задачи акционеров по выходу на прибыль. Как справедливо замечают аналитики, по многим товарным категориям в ближайшие годы стоит ожидать замедления роста продаж – вплоть до уровня инфляции.
Парадокс платформ: все плохо, но всем хорошо?
Самое удивительное в этой истории – поведение конечных бенефициаров. Пользователи платят за товары всё больше, залплаты занятых в сфере уже не растут. Как пишет Forbes, например, сервис внутри "Яндекса" стал одним из самых прибыльных.
Как такое возможно? Эффект масштаба и платформенная рента. Площадка забирает себе "налог" с каждой транзакции, и даже если маржа самого продавца стремится к нулю, обороты платформы растут. Тысячи продавцов работают на тонкой грани рентабельности, но в сумме дают гигантский денежный поток.
Новая реальность: убыток как маркетинг
И здесь мы подходим к главному открытию 2026 года. Если сложить все факты воедино, вырисовывается жесткая, но логичная картина: зарабатывать на самих продажах через маркетплейсы прямо сейчас очень сложно.
Но предприниматели – народ изобретательный. И функция маркетплейса в бизнесе меняется кардинально.
Он перестает быть "магазином" в классическом смысле и превращается в канал коммуникации. Огромный, быстрый, массовый. Продавец готов продавать здесь хоть в убыток, потому что реальные деньги делаются в другом месте.
Как это работает?
- В офлайне. Человек увидел ваш товар на Ozon, пощупал (если есть пункт выдачи с примеркой), а потом пришел за ним в ваш фирменный магазин, где нет наценки площадки.
- На сопутствующих услугах. Вы продаете кофеварку с нулевой маржой, но зарабатываете на продаже кофе в капсулах, которые маркетплейсу везти невыгодно.
- На послепродажном обслуживании. Расходники, ремонт, установка – то, что невозможно "положить на полку" маркетплейса, но что приносит реальную маржу.
- На сборе базы. Клиент купил дешево на площадке? Отлично. Теперь у вас есть его контакт (если удалось его получить легально через вложение в заказ) и вы можете строить с ним отношения вне контекста платформы.
Клиент возвращается в центр внимания
Раньше формула успеха звучала как "найди товар и выгрузи его на маркетплейс". Сейчас она звучит иначе: "маркетплейс – это витрина, а бизнес строится вокруг клиента".
Площадка стала слишком дорогой, чтобы быть единственным каналом. Но она стала незаменимой как точка первого контакта. В 2026 году побеждает не тот, кто умеет дешевле закупить носки в Китае, а тот, кто умеет превратить покупателя носков с Ozon в своего постоянного клиента за пределами платформы.
Маркетплейсы перестали быть местом заработка. Они стали местом встречи. А вот где и как на этой встрече заработать – вопрос уже не к алгоритмам площадки, а к собственной фантазии и умению выстраивать отношения с людьми по ту сторону экрана.
В любой сфере можно столкнуться с изменениями и новыми вызовами. В Институте международных экономических связей мы учим студентов гибким навыкам и компетенциям на примере практических задач будущей профессии.