Привет, мои дорогие бьюти-маньяки и просто сочувствующие! Наливайте себе бокал чего-нибудь полезного (или просто вкусного), потому что сегодня мы будем перемывать косточки акулам большого бизнеса. И поверьте, повод у нас грандиозный. Представьте ситуацию: вы надеваете свои любимые удобные, неубиваемые сандалии, чтобы добежать до магазина, а вам говорят: «Дорогая, а не хочешь ли намазать лицо кремом от того же производителя?». Звучит как анекдот? А вот и нет. Это наша новая реальность.
Когда сапожник берется за пироги (и за пилинги)
Держитесь за стулья: компания American Exchange Group — те самые ребята, которые владеют брендами обуви Aerosoles и White Mountain Footwear, а также делают умные часы iTOUCH, — решили, что наших ног и запястий им мало. Им нужно наше лицо. Полностью. Без остатка.
Они купили HatchCollective. Если это название вам ничего не говорит, не спешите зевать. Это был один из первых и самых крутых бьюти-инкубаторов, основанный еще в 2009 году. Инкубатор — это не там, где цыплят выращивают, а там, где «высиживают» косметические бренды, которые потом мы с вами скупаем в приступе шопоголизма. Теперь эта махина будет называться AX Beauty Brands. Звучит грозно, как название секретного оружия, не находите?
Разбор косметички: что мы имеем?
Давайте посмотрим, что же попало в руки обувных магнатов, и стоит ли нам бежать в магазин (или наоборот, бежать из него). В портфеле остались довольно интересные экземпляры:
✨ NatureWell. О, девочки, тут я должна сделать паузу. Если вы никогда не покупали их огромные банки с увлажняющим кремом (особенно с кокосом или ретинолом), вы много потеряли. Это тот случай, когда «дешево и сердито» работает на 100%. Намазалась с ног до головы после душа — и ты уже не сушеная вобла, а персик. Главное, чтобы новые владельцы не испортили формулу в угоду маржинальности.
✨ Orlando Pita Play. Это для волос. Орландо Пита — легендарный стилист, и его средства обычно пахнут так, будто вы только что вышли из салона на Манхэттене, оставив там половину зарплаты. Шампуни, которые обещают объем даже трем грустным волосинкам. Посмотрим, останется ли магия на месте.
✨ Found Active, TXTUR и Paint & Petals. Бренды, которые можно встретить в американских универмагах вроде Macy’s или Target. Это крепкий масс-маркет, который иногда выдает жемчужины, а иногда — просто красивую упаковку.
А еще в 2020 году они прикупили портфель Duncan Cosmetics. Тут у нас Lique, Tattoo Junkie (название-огонь, для бунтарок в душе, которые боятся настоящих тату, но любят стойкие помады), Remi Rose. Это уже бюджетный сегмент, тот самый, который мы кидаем в корзину на кассе, «на сдачу», чтобы порадовать себя новой блестяшкой.
Философия «с головы до пят»: маркетинговый гений или ловушка?
Генеральный директор American Exchange Group, Ален Мамрут, выдал фразу, от которой у любого маркетолога потекут слюнки, а у психолога дернется глаз. Он верит в подход «с головы до пят». Мол, они хотят обогатить нашу жизнь полностью. Перевожу с корпоративного на человеческий: «Мы хотим, чтобы вы носили наши туфли, смотрели время на наших часах, мазали лицо нашим кремом и красили губы нашей помадой».
Это называется монополизацией вашего тела, мои хорошие. С одной стороны, удобно. С другой — я всегда с подозрением отношусь к брендам, которые пытаются усидеть на всех стульях сразу. Обувь требует инженерии и кожи, а крем для лица — биохимии и деликатности. Совместить это под одной крышей — задача со звездочкой.
Стив Веласкес, их главный стратег, прямо говорит: «Бьюти — одна из самых быстрорастущих категорий». Ну конечно! Мы можем ходить в старых кедах, но без сыворотки с гиалуронкой мы из дома не выйдем. Это «эффект губной помады» в действии: в кризис продажи косметики растут, потому что это доступная радость. И парни из American Exchange это прекрасно просекли.
Мнение из зала: гламур и соцсети
Ветеран индустрии Стю Доллек (умный дядька, инвестор) кивает головой: «Это умный ход. Бьюти — самая гламурная категория». И добавляет циничную, но правдивую вещь: получить упоминание в социальных сетях с баночкой крема гораздо проще, чем с парой ортопедических сандалий.
Давайте честно: мы все любим красивые баночки. Сфоткать эстетичный тюбик Paint & Petals в ванной — это контент. Сфоткать ботинки White Mountain… ну, это для любителей походов. Так что расчет на хайп верный.
Но есть нюанс… Куда ушла душа?
А теперь добавим ложку дегтя в эту бочку косметического меда. Основатели HatchBeauty, Трейси Холланд и Бен Бентли, — это были мозги и сердце компании. Трейси и Бен — настоящие креативщики, те самые люди, которые придумали соединить певицу Джуэл с брендом NatureWell (и это сработало!), которые вывели Orlando Pita в Costco. Они создавали магию.
Но, как это часто бывает в бизнесе, они продали свои доли и ушли делать новые проекты. Теперь у руля стоит частная инвестиционная компания Lion Capital и наши обувные друзья. А инвесторы, при всем уважении, умеют считать деньги, но редко умеют создавать душу продукта.
Один из инсайдеров грустно заметил: «Без Трейси и Бена часть магии потеряна. Играть на поле красоты сложнее, чем продавать сумки». И я с ним согласна. Кожа — орган капризный, она не прощает ошибок, в отличие от ноги, которая может потерпеть и разносить жесткий задник.
Мой вердикт и дружеский совет
Что ж, девочки, мы стоим на пороге интересного эксперимента. Станет ли AX Beauty Brands новым гигантом, который завалит нас качественной косметикой, или они превратят классные бренды в безликий конвейер?
Мой совет вам, как подруга подруге:
- Не ведитесь на бренд слепо. Если вы любите их обувь, это не значит, что их крем подойдет вашей коже. Читайте составы! Если на втором месте спирт — бегите, даже если этикетка золотая.
- Следите за старыми любимчиками. Если вы фанат NatureWell или Orlando Pita Play, закупитесь сейчас. Кто знает, не решат ли новые владельцы «оптимизировать» состав и заменить масло ши на дешевый вазелин?
- Относитесь с юмором. В конце концов, косметика — это игра. Пробуйте, экспериментируйте, но помните: ваша красота идет изнутри (и от хорошего сна), а не от того, кто владеет заводом по производству помады — обувщик или часовщик.
Будем наблюдать! А пока напишите, вы бы купили крем для лица от бренда, который делает кроссовки? Или это уже too much?