Девочки, наливайте чай (или что покрепче), у нас тут новости из разряда «нарочно не придумаешь».
Знаете, в мире бизнеса иногда случаются браки по расчету, которые вызывают у окружающих лишь недоуменно приподнятую бровь и немой вопрос: «Серьезно? Он и она?». Так вот, держитесь за свои патчи: компания American Exchange Group, которую мы знаем (или старательно делаем вид, что не знаем) как владельцев брендов обуви Aerosoles и White Mountain Footwear, решила, что наши ноги — это слишком мелко. Теперь они хотят всё наше тело. Целиком. И особенно — лицо.
Да-да, вы не ослышались. Ребята, которые годами специализировались на том, чтобы вашим пяткам было удобно в «умных часах» iTOUCH и сандалиях, решили поиграть в косметологов. Они купили HatchCollective. Если это название вам ничего не говорит, не спешите гуглить. Это такой бьюти-инкубатор (представьте себе ферму, только вместо цыплят там вылупляются тюбики с кремом), который с 2009 года штамповал бренды как горячие пирожки.
Что происходит и почему это смешно (и грустно)?
Теперь вся эта конструкция будет называться пафосно и грозно: AX Beauty Brands. Звучит как название дезодоранта для подростков, которым можно травить тараканов, но на деле амбиции там космические. В портфель новоиспеченного гиганта вошли такие бренды, как NatureWell, Found Active, Orlando Pita Play, TXTUR и Paint & Petals.
Давайте я побуду вашим гидом по этому «зоопарку», потому что, поверьте моему опыту, не всё то золото, что блестит на полке супермаркета.
- NatureWell — о, это классика жанра «куплю ведро крема за три копейки». Их любят продавать в местах типа Sam’s Club (это как наш Metro Cash & Carry, только с американским размахом). Продукт из серии «намажу пятки, локти, а если останется — то и мужа». Неплохо, если ваша кожа сухая, как пустыня Атакама, но ждать чудес омоложения я бы не стала.
- Orlando Pita Play — здесь у нас заявка на люкс. Орландо Пита — стилист по волосам с мировым именем, и его продукты обычно пахнут так, будто вы только что вышли из салона на Манхэттене, оставив там половину зарплаты. Шампуни действительно неплохие, но теперь, когда ими владеют обувщики, главное, чтобы они не начали пахнуть резиной от подошв.
- Tattoo Junkie и Lique — названия говорят сами за себя. Это косметика для тех дней, когда вам снова 16, вы бунтуете против системы и хотите накраситься так, чтобы мама упала в обморок. Дешево, сердито, ярко.
Но самое пикантное даже не в этом. Оказывается, HatchCollective (мир его праху, теперь это AX) производил кучу банок для собственных торговых марок ритейлеров, включая любимый хипстерами Trader Joe’s. То есть, покупая тот самый «органический, веганский, благословленный единорогами» лосьон, вы, возможно, спонсировали тех же людей, что делали дешевые блески для губ. Маркетинг — бессердечная ты стерва.
Стратегия «С головы до пят» или как продать нам всё сразу
Генеральный директор American Exchange Group, Ален Мамрут (Alen Mamrout), выдал фразу, от которой у любого маркетолога случается нервный тик восторга, а у нормального человека — приступ зевоты: «Я всегда верил в подход „с головы до пят“ при формировании нашего портфеля брендов». Перевожу с корпоративного на человеческий: «Мы хотим, чтобы вы тратили деньги только у нас. Купили кроссовки? Вот вам крем для ног. Купили часы? Вот вам крем для рук, чтобы красиво смотрелись. Купили сумку? А вот помада, чтобы в нее положить».
Стив Веласкес (Steve Velasquez), их главный стратег, вообще не стесняется в выражениях. Он говорит, что бьюти и уход — это одна из самых быстрорастущих категорий, и они планируют стать «следующим доминирующим лидером». Ох уж эти мужчины с их вечным желанием доминировать. Даже если речь идет о скрабе для тела.
Почему они это делают? (Спойлер: деньги)
Давайте будем честны. Маржа в косметике такая, что наркобароны нервно курят в сторонке. Продать банку воды с глицерином и отдушкой за 50 долларов гораздо выгоднее, чем сшить пару обуви, которую нужно хранить, мерить и которая может расклеиться. К тому же, как заметил инвестор Стю Доллек (Stu Dolleck), косметика — это «самая гламурная категория». Ну конечно, Стю! Проще заставить инфлюенсера с миллионом подписчиков в той самой социальной сети с картинками (тсс, мы её не называем!) визжать от восторга по поводу новой помады, чем заставить его носить ортопедические шлепанцы на камеру.
Ложка дегтя в бочке крема
Но есть один нюанс, который меня, как старую черепаху бьюти-индустрии, настораживает. Основатели HatchBeauty, Трейси Холланд и Бен Бентли — настоящие креативные гении, которые и создали всю эту магию, — давно покинули здание. Они ушли делать другие проекты. А когда из группы уходит солист, остается лишь бэк-вокал и фонограмма.
Без их визионерства превращение обувной компании в бьюти-империю выглядит немного как попытка слона танцевать в посудной лавке. Да, у них есть каналы сбыта — Macy’s, Walmart, Target, CVS. Они могут завалить полки своим товаром. Но будет ли в этом душа? Или мы получим очередной безликий масс-маркет, чья единственная цель — закрыть квартальный отчет?
Вердикт вашей подруги
Девочки, вот мой вам совет. Когда вы увидите на полке очередной «революционный» бренд от AX Beauty Brands, не спешите отдавать свои кровные. Включите внутреннего скептика. Повертите банку, почитайте состав (не знаете как — спросите меня). То, что компания умеет делать хорошие стельки, еще не значит, что она понимает, как работать с микробиомом вашей кожи.
Косметика — это интимная сфера. Мы пускаем эти продукты к себе на лицо, в свою ванную, в свою жизнь. И доверять этот процесс стоит тем, кто любит кожу, а не тем, кто просто решил, что «бьюти — это выгодно». Хотя, кто знает? Может быть, крем от производителя сандалий — это именно то, чего нам не хватало для полного счастья и упругой походки по жизни. Жизнь — штука ироничная.
А пока — сияем, мажемся проверенным и помним: лучшая косметика — это здоровый сон, любовь к себе и капелька сарказма! ✨