Доля прямых продаж отелей в 2025 году достигла 66%
Через собственные сайт и социальные сети российским объектам размещения удается продавать в среднем уже 66% номеров, подсчитал Институт экономической политики им. Е. Т. Гайдара (ИЭП). Оставшиеся 34% — доля онлайн-тревел сервисов и туроператоров. Агрегаторы постепенно наращивают свою долю, хотя сдержать этот процесс может увеличение их комиссий.
Прямые продажи в 2025 году обеспечили средствам размещения 66% от общего объема бронирований номеров. Такие подсчеты по результатам опроса участников приводит Институт экономической политики им. Е. Т. Гайдара. Показатель включает продажи через сайт объекта (36%), собственную стойку (через звонки, электронную почту; 17%) и собственные социальные сети (13%). Онлайн-тревел агентства (ОТА), туроператоры, агентства делового туризма и классифайды совокупно сформировали 34% бронирований. Динамику показателей в ИЭП не привели.
Крупнейшие отельеры считают долю прямых продаж высокой. Гендиректор Azimut Hotels Максим Бродовский говорит, что для его компании этот показатель в 2025 году составил 80%. Доля ОТА по итогам прошлого года показала небольшой рост, составив менее 15%, поясняет он. Эксперт ждет, что пропорция сохранится. Президент Cosmos Hotel Group Александр Биба говорит, что доля прямых продаж у сети в 2025 году составила 75%. Оставшиеся 25% — ОТА, показатель компания рассчитывает снизить. В УК «Васта Отель Менеджмент» прямые продажи в 2025 году составили 60%: ОТА обеспечили 10–15% продаж.
В «Яндекс Путешествиях» считают, что совокупная доля ОТА составляет 17–20%. Но этот показатель динамичный: отели нередко используют тревел-агрегаторы для размещения предложений, которые им непросто продать самостоятельно, поэтому в период, например, низкого сезона их роль растет.
Директор по развитию отельного рынка в сервисе путешествий «Туту» Юрий Вьюшин считает, что доля ОТА может колебаться в диапазоне от 20–30% до 60–70%. Хотя у отдельных крупных игроков показатель может не превышать 10%, считает он. Согласно Bnovo, в 2025 году в сегменте апартаментов ОТА в прошлом году сформировали 62% общего объема онлайн-продаж, городских отелей — 39%, загородных — 21%. Доля сервисов может увеличиваться в несезон, считают в компании.
Директор Ассоциации туристических агрегаторов Александр Брагин говорит, что, по его подсчетам, через ОТА российские путешественники организуют 48% от общего числа своих поездок по стране, еще 20% — доля туроператоров.
Отельерам, судя по этим подсчетам, удается продавать через собственные ресурсы 32% номеров.
Согласно данным Travelline, приведенных Российским союзом туриндустрии (РСТ), в 2025 году на долю онлайн-сервисов пришлось 59% интернет-продаж отельеров. Это соответствует показателю 2024 года, в 2023 году он оценивался в 56%. Господин Брагин считает, что доля ОТА продолжает стабильно расти. В 2025 году она увечилась на 1–2 процентных пункта. Юрий Вьюшин также говорит о росте рынка ОТА. Схожий прогноз формирует и руководитель комиссии по стартапам РСТ Леонид Пустов.
Александр Брагин поясняет, что крупнейшие российские ОТА продолжают бороться за доли рынка после ухода из России в 2022 году Booking.com и Airbnb. Из-за растущей конкуренции сервисы соперничают за клиента в том числе за счет развития программ лояльности. Хотя сдерживать процесс роста доли ОТА, по мнению господина Пустова, может увеличение комиссий профильных сервисов. В дальнейшем это, по мнению эксперта, может стимулировать рост прямых продаж.
Корректировка выплат недавно стала причиной конфликта восьми крупных гостиничных сетей и «Яндекс Путешествий». После повышения базовой комиссии агрегатора с 15% до 17% отельеры заявили о прекращении работы с ним (см. “Ъ” от 6 февраля). Гостиницы настаивают, что дополнительные выплаты снижают их и без того невысокую доходность, в то время как для тревел-сервисов постепенное увеличение комиссии — важный инструмент повышения рентабельности бизнеса.
Александр Брагин замечает, что многие отели сейчас отстроили прямые каналы продаж, но им по-прежнему важно присутствие на агрегаторах, где часто происходит первое касание с потребителем. В ИЭП добавляют, что путешественники нередко используют ОТА и поисковые системы как витрину: во время подбора размещения ими пользуются 47% и 51% потребителей соответственно. Но бронирование при этом может происходить на сайте объекта. Для отелей агрегаторы становятся важнейшим маркетинговым инструментом для привлечения внимания целевой аудитории, констатируют аналитики.
Александра Мерцалова
Держите новости при себе. Присоединяйтесь к Telegram «Коммерсанта».